4年累计降幅超五成——报纸广告是否已触底

    □本报记者 李雪昆

　　有关传统媒体广告市场下滑的话题仍在不断持续，据中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的新一期《中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年传统媒体广告市场下降幅度最终定格在7.2%，传统媒体广告市场可谓陷入全面下降的境地。

　　其中，平面媒体下降形势依然严峻，报纸广告降幅在传统媒体中最大，达35.4%，广告资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%；杂志广告下降19.8%，广告资源量下降27.3%；电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，广告资源量下降13.3%；户外广告下降0.2%，广告资源量（广告面积）也下降了7.8%。

　　遭遇史上最难时期

　　35.4%——这一降幅验证了“断崖式”下降成为报纸广告的基本特征，毫无疑问，报纸广告正处在历史上最困难的境地。

　　根据央视市场研究媒介智讯提供的趋势数据，2015年12月中国传统媒体广告借年底行情而发力，环比增长了4.8%，但同比降幅仍然达到了7.2%。12月的环比数据显示，报纸大增42.8%，杂志微增1.5%，电视增长了2.2%，广播增长12.3%，仅户外下降了1.0%。但同比下降的趋势没有改变，12月各媒体同比仍然都在下降，其中，报纸下降33.6%，杂志下降29.2%，电视降幅为3.9%，户外下降3.7%。

　　2015年的数据表明，传统媒体广告市场并非只有平面媒体处在下降通道，而是整体处在下降的通道。从广告市场整体看，增长的趋势并未改变，而是媒体格局发生了变化。很明显，互联网对广告媒体格局的改变已经从报纸杂志延伸到整个传统媒体，电视、广播、户外都不能幸免。究其原因，在互联网时代，尤其是移动网络普及的时代，网络改变的不仅仅是传播手段和传播方式，更是社会资源、市场资源配置方式的变化。与此同时，企业的营销推广模式也在发生变化，传统的硬广告展示已不能满足品牌推广的要求。从根本上说，网络时代最大的变化是人与人连接方式的变化。而人与人连接方式的变化就是人类生存方式、发展方式的变化。就传统媒体而言，是媒体生态圈的变化，而不仅仅是传播手段和方式的变化。以传统传播方式、传统经营模式对应新的生态环境，必然摆脱不了下降的境地。

　　而从2015年各地区传统媒体广告市场的变化来看，只有西南地区实现了2.5%的增长，但增幅也处在不断收窄的趋势之中。其他各个区域都呈下降趋势。其中，广告规模最大的华东地区下降8.7%，其次是中南地区下降9.0%，华北地区下降6.4%，东北地区下降2.2%，西北地区降幅达11.0%，全国性媒体降幅也达到9.3%。

　　弱势报纸境况更为严峻

　　尽管报纸广告处于大幅下降的境地，但季节性的波动规律依然存在。每年的4月、9月、12月3个月依然是报纸广告的高峰月。受年底高峰月增长的拉动，2015年12月报纸广告在11月环比增长13.7%的基础上又大增42.8%。但同比依然没有摆脱下降的趋势，12月同比降幅仍然达到33.5%。