内容摘要：　　目前，俄罗斯传统报刊业正经受着金融危机的影响，许多报刊纷纷采取抗危机措施来保全自己。同时，互联网的迅速发展和普及使网络媒体大大分流了传统报刊的受众和广告客户。为此，传统报刊调整策略，以适应信息化的社会。

关键词：报刊业; 金融危机; 数字化革命; 俄罗斯

作者简介：

　　摘 要:  目前，俄罗斯传统报刊业正经受着金融危机的影响，许多报刊纷纷采取抗危机措施来保全自己。同时，互联网的迅速发展和普及使网络媒体大大分流了传统报刊的受众和广告客户。为此，传统报刊调整策略，以适应信息化的社会。

　　关键词: 报刊业; 金融危机; 数字化革命; 俄罗斯

　　中图分类号: G219．512．9 文献标志码: A 文章编号:1008 －0961(2011) 04 －0059 －04基金项目: 黑龙江大学青年科学基金资助项目(QW201038) ; 黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目(12514110)

　　作者简介: 陈雪(1980 － ) ，女，黑龙江桦南人，编辑，硕士，主要从事俄罗斯大众传媒研究。

　　 

　　互联网的迅速发展把人类社会带入了数字化时代。网络等电子传播媒介的飞速发展使报刊除了纸质媒介外，又增加了一种新的传播方式——网络。新媒体的日益主流化，必定分流传统报刊的受众和广告客户的数量，对传统报刊的发展构成巨大威胁。此外，目前俄罗斯大众传媒正经历着金融危机的影响，很多报刊都纷纷采取了缩减开支、裁减人员、关闭刊物等抗危机措施来保全自己。如何发展自己，扭转局面，在大众传媒业以及民众的信息需求中占据一席之地，是俄罗斯传统报刊业面临的迫切问题。

一、金融危机对报刊业的影响

　　2009 年世界金融危机对俄报刊业的影响是巨大的，主要体现在报刊业的印刷、出版、发行等各个环节。一个不可避免的后果就是许多民众为压缩日常开支，将报刊排除在必需商品之外。2009 年俄报刊在保持发行费用不变甚至提高成本的情况下，其发行量、销售额及广告收入均大幅下降。

　　(一) 一些报刊被迫关闭，报刊数量有所缩减

　　早在 2008 年秋天，就有一些效益不好的报刊被迫关闭，同时一些报刊开始停止实行新的出版项目，并采取提高成本价格、压缩印刷和服务费用，以及缩减人员等应对危机的措施。如《俄罗 斯报》缩减了大量地区分刊及其在职人员数量。关闭地区分刊的联邦级刊物还有: 《消息报—萨拉托夫》、《莫斯科共青团员报—扎波利亚尔内》、《劳动报—顿河》、《劳动报—车里雅宾斯克》、《论据与事实报—阿尔汉格尔斯克》、《РБК 日报—南部》等。还有大量地方报刊也遭受巨大损失，被迫停止出版，如《萨马拉周报》、《库班真理报》、《日报》(乌法) 等。

　　值得一提的是，在众多报刊纷纷被迫关闭的同时，还有许多新的报刊注册成立。例如克拉斯诺亚尔斯克边疆区在 2009 年的前九个月共有 63种大众传媒关闭，但同时新注册的数量为 76 个，其中期刊数量为 58 个。截至目前，该边疆区的大众传媒数量为1 162个，其中报刊数量为 854 个。2009 年俄大众传媒的注册数量为5 500 个。总体来说，2009 年俄罗斯各地区新注册的媒体数量相当于关闭数量的 50% ～60%[1]。

　　(二) 成本增加，销量下降

　　在危机影响下，很多读者放弃购买价格较高的报刊，转而选择相对廉价的报刊，致使报刊销量有所下降。2009 年，日报和周报的销量下降了8% ～ 12% ，杂志销量下降了 18% ～ 22% 。这首先归咎于出版商实行的高价格战略。危机情况 下，很多报刊提高了成本价格。俄罗斯印刷媒体发行学会对报刊发行的动态检测数据显示，2009年初，57% 的报纸和杂志成本价格提高了 5%。其次，报刊出版数量缩减。除了出版商在金融危机影响下调整自身出版项目外，纸张产量下降也成为导致报刊出版数量降低的因素之一。自2008 年显现出来的经济下降，对世界印刷市场的影响主要体现为主要种类的纸浆和纸张产品的产量平均下降 15% ～ 20%。2009 年俄罗斯印刷市场不尽如人意。俄经济发展部有关资料显示，2009 年 1—7 月出版印刷业积极性降低 16. 4% ，纸浆、纸张、硬纸板及其制品产量下降 8. 3%，纸浆及纸张产品产量下降 25. 3%。这相应地对报刊出版数量产生影响。根据俄国家统计局资料，2009 年杂志出版数量与 2008 年相比缩减了29. 3% ，报纸缩减了 20. 1% 。

　　(三) 广告收入锐减

　　在金融危机以及媒介形式多样化的共同作用下，很多广告客户选择放弃传统纸质报刊，转而寻求新的广告载体，致使传统报刊的广告收入大幅下降。2009 年中央报刊的广告收入总额与 2008年相比下降了 42%。即使是在状况稍好的 11月、12 月的广告收入与 2008 年同期相比，降幅也分别达到 36% 和 32%。金融危机对广告市场的影响不仅体现在报刊上，其他媒体广告收入也呈 下降态势，仅网络广告略有增长(8%) 。

　　从总体上来看，在面临危机所带来的各方面影响的 2009 年，各报刊实行了第二轮优化资源和节省开支等应对危机措施。如《莫斯科共青团员报》对部分员工实行每周四天工作制，《论据与事实报》、《你的日子》、《共青团真理报》各自将人员缩减了 15% ～30%。2010 年，该行业危机状况有所缓解，但一些报刊仍然继续实行抗危机措施。始于 2008 年秋天的金融危机，虽然阻碍了报刊业向有效商业模式转变的进程，但并没有改变报刊业在这一方向上的努力。在采取应对危机措施的 同时，报刊业一直致力于推陈出新，尽最大可能去争取读者。《共青团真理报》主编弗拉基米尔·苏格尔金认为: “在金融危机时刻，人们对新闻事件更加关注，读报的人数反而应该增多。”但这取决于传统报刊如何体现对读者信息需求的满足，以及提高阅读方式的舒适度。

二、数字化革命下俄传统报刊业的发展

　　信息时代的到来为报刊增加了一种新的传播方式——网络，从而对传统报刊造成了巨大冲击。网络报刊与传统的印刷媒体有着本质的区别，从投稿、编辑出版、发行订购、阅读乃至读者意见反馈的全过程，都是在网络环境中进行的，任何阶段 都无须用纸。网络报刊是一种无形的数字化产品，并不以一种实物存在，省去了传统印刷出版的制版、印刷和发行等中间环节，真正实现无污染的“绿色出版”。其优势还在于扩大并拉近与读者的距离，提高了在广告市场的参与度。

　　有关资料显示，网络报刊分流的受众多为年轻人，以及高收入和高学历的读者。俄罗斯著名新闻网站每天的访问量已经突破百万人，远远超过最畅销传统报刊的发行量。但许多传媒界人士认为，虽然网络的覆盖面很广，但网上也包含了众多无用的、令民众不感兴趣的内容。业内人士认为，依靠纸作为传媒载体的消费属性还将持续很 长时间。但传统报刊应该最大限度地创新改革，积极利用数字化载体形式来发展自己，只有这样才能在信息化社会占据一席之地。面对这个被称为继报纸、电视、广播之后出现的“第四媒体”的网络所带来的挑战，俄罗斯许多传统报刊纷纷调整战略，采取措施，以适应网络时代的需要。

　　(一) 以传统纸媒介为依托，走进网络

　　互联网的快速发展，正在深刻地影响着俄罗斯社会和人们的生活。有关资料显示，2007 年俄上网人数为3 500万人，占人口总数的 24. 8%;2008 年已有4 030万人使用互联网，占人口总数的28. 6% ; 2009 年上网人数达4 540万人，占总人口的 32. 4%。平均每周上网的有1 200万 ～1 500万人次，每天上网的有近1 000万人次; 在有关调查中，有一半网民表示会访问新闻网站，其余的主要是玩游戏、发邮件等[2]。根据调查数据，36% 的俄罗斯人每天上网 1 ～3 小时，33%的被调查者每天上网 3 ～8 小时，同时 61% 的人表示不读传统纸质报刊。人们对网络的热衷，使报刊在新闻媒体领域脱离了固有的“领导地位”。

　　随着互联网的发展和普及，俄罗斯传统媒体和网络媒体进入相互竞争与合作的进程。许多传统报刊于上世纪 90 年代纷纷以传统媒体为依托， 开始建设自己的新闻网站，如俄罗斯占主导地位的大型媒体《论据与事实》、《共青团真理报》、《星火》和《独立报》。截至 2003 年 1 月，注册登记的网络期刊为 868 家[3]。2009 年一些报纸网站开始联手，共同推出新项目。如拥有 kp. ru，kpav-to. ru，eg. ru 和 sovsport. ru 网站的《共青团真理报》在 2009 年 7 月 1 日将 kp. ru 和 sovsport. ru 的广告部门合并。目的是对其所包含信息做好付费服务。2010 年 kp. ru 的日访问量为 102. 7 万人。在近两年内 kp. ru 访问量增长 9 倍，广告收入提高 2. 5 倍，由3 000万卢布增至 1 亿卢布。《共青团真理报》实行的这一举措可以说是成功的，因为 sovsport. ru 是大型的体育网站，包含最快捷的热点体育新闻、体育比赛直播和最著名的体育评论员点评。kp. ru 将所有的资源划归统一的广告部门来管理，在为读者提供最有效率的访问结果的前提下为其节省了时间和金钱。

　　2009 年春天，《莫斯科共青团员报》也更新了自己的网站，更新后的网站重点展示的是工作的高效性、连接的舒适性和对读者以及广告客户需求的灵活性。新的网站中最值一提的就是文章、图片和视频资料的分类排行。此外，《莫斯科共青团员报》对地方分刊的编辑做了更新，首先是下诺夫哥罗德、新西伯利亚、沃罗涅日和梁赞。在一系列更新举措之后，其网站的广告收入与 2008年相比提高了 50%。此外，日报《报纸》对自己的网站(www. gzt. ru) 做了更新，同时于 2009 年 4 月1 日停止出版纸质媒体形式，完全转入网络。

　　众多的报刊以其新闻资源的优势和多年经营的知名度，走进网络，发展自己的网络载体，力争在网络时代占据一席之地。很多报纸网站还不满足于印刷版的网上翻版，在提供服务上大大超过纸质媒体。网络报刊信息的容量和检索的便捷，使报纸得到了更多的空间、更强的即时性和更大 的读者群。

　　(二) 发展载体多样化

　　很多传统报刊在利用网络来扩展自己的传播途径的同时，在内容上不断完善自己，力争使所传播信息能够包罗万象、丰富多样，可满足各类读者的需求，除时事新闻外还提供教育、体育、影视、音乐等各类信息。如《共青团真理报》的网站上，每天电子版的信息要多于报纸 60% ～70%，其网站中时事类栏目的阅读者高达 320 万人次。一些影响面广、人气指数高的报刊都拥有多种版本，如《论据与事实报》和《消息报》都同时拥有印刷版、网络版(提供简明的新闻) 和在线电子版(完整的 内容)[4]。

　　网络的出现，除了带给人们新的传播方式以外，也为传统报刊提供了在信息化社会发展多种新型媒介方式的平台。2009 年，用于手机阅读的《生意人》报正式出版; 《共青团真理报》也准备投放出版多媒体手机版报纸，以应对数字化革命的挑战。而受众面相对狭窄的主题报纸，则同时引入了博客和微型网页，记者将视频用于网络。多媒体公司在这个过程中，不仅在推销广告上相互分享信息，也同网络巨头相互竞争着受众资源和广告资源。

三、传统报刊未来发展趋势

　　俄罗斯众多传统报刊以纸媒体为依托，所建立的网络报刊迅猛发展，其前景不可限量。但相对于传统报刊来说，它还是一个新生事物。传统报刊经历了长期的发展历程，日渐走向成熟。在某些领域内仍是不可替代的最佳传播工具，在相当长的时期内不会消亡，仍将在传媒业拥有一席之地。但这要取决于其在面临双重危机的挑战下所采取的措施。

　　(一) 传统报刊继续实行应对金融危机的措施，同时不断改革、积极创新，并拓展国外市场

　　俄罗斯报刊采取的抗危机措施在 2010 年仍继续实行。随着危机影响逐渐减弱，各项指标呈回复趋势。有专家认为，金融危机对报刊也有积极的影响，即其导致经济形势扑朔迷离，人们对复 杂经济形势的了解以及国家何时走出危机等信息的需求有所增加，由于受长久以来养成的阅读习惯的支配以及上网条件的限制，传统报刊仍是俄罗斯人获得信息的主要来源之一。2009 年《俄罗斯报》地区分刊的读者数量有所增加，这不仅证明该报的生命力，同时也说明了民众对社会经济信息的需求有所增长。从 2007 年该报发行国际版以来，它在国外的需求量也有所增加，最初该报在世界上四个国家的著名报刊出版关于俄罗斯信息的增刊: 美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯》、印度《经济时报》和保加利亚《杜马》，2009 年又 在巴西和法国出版增刊，上述 6 种增刊的月发行量共达 200 多万份。2010 年 3 月该报将又增刊扩展到两个国家: 意大利和阿根廷。

　　此外，2009 年 6 月，《共青团真理报》文摘开始在中国出版。该文摘包括 16 个黑白版，带有彩色封面，A3 纸印刷。目前该报在中国 13 个大城市共 260 个销售点发行。在大学、图书馆和俄罗斯公司驻中国代表处主要通过订阅获得。目前该报文摘可以在世界 45 个国家购买到，在 23 个国家印刷出版。

　　2010 年，各类报刊根据形势的变化，不断调整战略，力争恢复和保持自己的市场份额等各项指标。一些大型著名报纸在保持国内市场份额的同时，加大拓展自己在境外发行的力度，发展壮大自己，并提高自身影响力。

　　(二) 面对数字化革命，传统报刊充分利用新兴数字化载体，拓宽自己的发展空间

　　新的科学技术促使新的传播媒介诞生。一种新媒介的诞生不可避免地会对旧媒介产生相当大的冲击和影响，而这种冲击和影响又会随着媒介间的相互渗透和功能调整而达到平衡。事实上，网络报刊不但没有取代传统报刊，反而成为传统报刊扩展自己的手段。俄纸质报刊几乎无一例外地发展了网络形式，就充分地证明了这一点。

　　很多传统报刊在网络上的发展成为众多媒体 追随的榜样。更多的报刊将走入网络开拓自己的天地。有些直接放弃传统报刊，而建立专门的新闻网站。此外，随着手机的迅速普及，3G 时代的到来使以手机为载体的手机出版迅速发展，使报纸、广电和互联网等媒介均面临挑战。一些大型报刊在以纸为依托的同时，以网络为基础，迅速发展手机等其他阅读载体，以适应读者的需求。

　　须指出的是，在具有上述积极趋势的同时，俄罗斯报刊业的一些消极趋势还将持续，报刊的销售量和广告收入的总体低水平还会持续一段时间。其原因在于:

　　首先，缺乏国家对印刷媒体抗危机措施的系统支持。俄业内人士认为，在金融危机背景下，报刊发行业更需要国家的支持。如目前建立一个书报亭须在32 个机构得到许可[5]，这在很大程度上束缚了书报亭的建立和发展。另外，2009 年开始生效的《俄罗斯联邦税法典修订案》大大提高了企业的税负，使其财务开支大幅提高。而危机期间国家对大众传媒的资金援助主要用于电视。此外，对印刷媒体在数字化时代的转型发展缺少政策和法律方面的支持和帮助。

　　其次，目前俄罗斯报刊的零售和订阅发行体系不符合印刷媒体向数字化发展的要求。传统的报刊发行系统存在着一些尚未解决的问题，如物流发展水平低，报刊销售的现代化缺少统一的协调机制，缺少对该市场的统计信息等。系统自身存在的这些问题对报刊发行具有束缚作用。在面对印刷媒体纷纷走入网络发展自己的同时，问题重重的发行系统更是力不从心。

　　再次，印刷媒体的市场参与者之间存在许多问题丞待解决。出版商对现行发行模式表示不满，包括市场的不透明性，过高的营销开支，销售商的强制政策，报刊杂志销售流程及物流水平低等。而发行商则不满出版商在市场的投资和销售政策，以及出版商要求其预付款或在指定销售时期结束前付款等。上述问题的存在束缚了该市场的发展，尤其是在要共同努力应对危机的时期，各方应相互理解，联合力量，制定行业内认可的、统一的市场运行规则，这是市场发展所必需的。

　　参考文献:

　　[1]Российский Рынок Периодической Печати: Состояние，Тенденции и Перспективы Развития в 2010 Году [EB/OL]．http://www. fapmc. ru．

　　[2]董强．社会剧变带来媒体之变 俄罗斯传媒的机遇与发展[J]．新闻实践，2009，(10) ．

　　[3]陈力丹．世界新闻传播史[M]．上海: 上海交通大学出 版社，2002: 152．

　　[4]张国良．全球背景下的新闻传媒[M]．上海: 上海人民出版社，2008: 281．

　　[5]Как Кризис Повлияли на Рынок Распространения Печатных СМИ? [EB/OL]．http://amtv. ru/main/mediaclipasp? id = 8484．

[责任编辑: 刘伟东]