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秦志刚:四万亿美元市场变身数字战场
2018年09月30日 18:54 来源:国际商报 作者:秦志刚 字号

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  4年内,新兴市场将拥有30亿互联网用户,是发达市场的3倍,而数字化影响将进一步加深。”波士顿咨询公司(BCG)日前在世界经济论坛发布的《四万亿美元争夺战,谁能赢得新兴市场数字消费者》报告中指出,到2022年新兴市场中受数字化影响的消费额将达到4万亿美元,几乎是亚洲、拉丁美洲和非洲零售额总和的一半。但新兴市场之间千差万别,这需要B2C企业实行差异化策略,才能把握成功契机。

  BCG报告显示,如今全球新兴市场中一半的人口都是互联网用户,而2010年网民数量还不到总人口的四分之一。此外,到2022年新兴市场还会新增近9亿互联网用户;相比之下,发达市场新增网民数量只有8000万,这意味着未来4年内超过90%的新增网民将来自新兴市场。

  2013年~2017年,新兴市场的智能手机普及率从22%上升到44%,且智能手机是新兴市场消费者上网的首选设备。基于BCG消费者洞察智库(CCI)对巴西、中国、印度、印度尼西亚、肯尼亚、尼日利亚、摩洛哥、菲律宾以及南非超过15000名城市互联网用户进行的调查,BCG新德里办公室合伙人、新兴市场CCI负责人拟米沙·哈恩表示,“新兴市场正处在数字化革命的前沿阵地。在这些市场中,受数字化影响的零售消费额在零售消费总额中所占的比重将从2017年的33%上升至2022年的47%。然而,新兴市场之间还存在显著差异。若想在这些市场中获得成功,B2C企业必须针对不同市场和商品品类,有的放矢地制定相应策略”。

  在互联网应用方面,中国领先于其他新兴市场国家,其中20%的零售销售额来自电商领域。新兴市场中整体电商零售额在总零售额中所占的比重将从2017年的15%上涨到2022年的20%。与此形成对比的是,英国电商零售额在总零售额中所占的比重为16%,美国为13%,德国和法国均为11%。

  BCG的研究表明,新兴市场中数字化对零售消费的影响将进一步加大。人们通常会用智能手机先搜索有关信息,然后再去实体店或网店购物。BCG报告预测,受数字化影响的零售额将在2022年上涨到3.9万亿美元,如此庞大的数额对B2C企业来说既是机遇也是挑战。

  数字化对消费行为的影响因国家和商品品类的不同而改变。BCG报告定义了数字化发展的三个阶段:数字化觉醒、数字化成形和数字化成熟。中国消费者(处于数字化成熟阶段)最倾向于利用互联网协助购买商品。中国39%的零售消费额受到数字化影响。巴西、印度和印度尼西亚(处于数字化成形阶段)受数字化影响较大(分别为35%、14%和12%),但在线消费水平较低(3%到5%)。肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、南非和菲律宾则处于初级觉醒阶段。对于处在初级阶段的国家,中产阶级规模相对较小、信用卡和借记卡渗透率相对较低等诸多因素限制着电商发展。

  报告显示,当一个市场的数字化水平进阶后,其消费者行为也会随之改变。其中最显著的一个变化就是期待更好的购物体验,这可能意味着良好的推荐引擎或有意思的体验,比如虚拟试穿衣帽功能。

  在处于数字化成熟阶段的市场中,81%的消费者希望在购物时获得有趣或美好的体验。相反,数字化觉醒阶段的市场和数字化成形阶段的市场中分别只有25%和10%的消费者持相同观点。

  另一个改变是网上购物的支付方式。在相对不发达的数字化市场,货到付款依旧是主流,在菲律宾、摩洛哥、肯尼亚和尼日利亚的使用率分别为88%、86%、58%和54%。在更为成熟的市场,线上购物基本都是通过数字方式支付,利用在线手机钱包、信用卡或借记卡。94%的中国消费者和超过75%的巴西消费者都在使用数字支付。此外,中国消费者在进行网上支付时70%是通过手机,移动电子商务水平远超发达国家。2016年,中国移动支付水平几乎是美国的50倍。

  BCG合伙人、大中华区CCI负责人魏杰鸿表示,“新兴市场中消费者的喜好不尽相同。不同的市场有不同的要求。线上零售商如果想打入中国市场,就需要创造有趣的消费体验;如果想进入部分亚洲或非洲国家,就必须做到货到付款”。

  社交媒体在新兴市场中发挥着巨大的数字化影响作用。CCI调查显示,菲律宾、肯尼亚和摩洛哥分别有95%、74%和73%的消费者表示有时会在社交媒体的影响下进行购物。而印度消费者中只有37%表示喜欢依照社交媒体的指导进行购物,在所有新兴国家中比例最小;印度网民更倾向于去一些受欢迎的购物网站搜集信息。

  BCG调查显示,在所有新兴市场中,航空旅行是受数字化影响最大、消费者最有可能在线购买的产品或服务品类,手机则紧随其后。但在某些商品品类,各国的倾向可能大不相同。例如,巴西的消费者相较于印度或印度尼西亚消费者,更倾向在网上购买小家电。而印度消费者则不会在网上预订假期出行产品,与巴西消费者截然相反。

  今天,新兴市场的发展速度是发达市场的3倍,且为世界发展作出了巨大贡献。据世界银行统计,过去20年间新兴市场GDP占全球GDP的比重从11%上升到28%,居民消费支出的比重也从11%上升到24%。

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姓名:秦志刚 工作单位:

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