内容摘要：共创共享传播模式源自参与传播理论，是公共空间视域中大众传播题中应有之意。以共创共享模式进行马克思主义大众化传播，更符合当今的社会现实，从而可获得更好的传播效果。媒体要在共创共享中实现马克思主义大众化的有效传播，可以通过贡献知识和信息，将自身变为社会交往网络中的重要“节点”，构建公众参与的媒体社区，在多向交互的社群带动传播中达到持续、广泛、深入传播的目的。

　　关 键 词：马克思主义大众化传播；公共空间；共创共享

　　作者简介：张福平（1967-），女，河南商丘人，郑州轻工业学院学报主编，编审，主要从事文化与传播研究；张云平（1974-），女，河南平顶山人，新华文摘杂志社编辑，主要从事新闻传播研究。

　　中图分类号：G206　　文献标识码：A　　文章编号：1001-8204（2010）01-0152-05

　　在信息领域，“传播”的主体内涵是表征信息“双向流动”的“交流”、“沟通”和“互动”，而不是以“单向流动”为特征的“传输”、“传递”、“扩散”、“散布”或“广播”[1]。“传播”的主体理念是“多元”、“平等”和“开放”，它是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式，它贯穿渗透于现代社会的方方面面，是现代社会的一种基本运行模式。以“交流”、“沟通”和“互动”为内涵的“传播”，是一种真诚的对话、一种情感的交流、一种信息的互换。它需要双方诚实，彼此平等，更要相互宽容，从而可弥补情感的互缺，激荡出思想的火花。用“传播”的本真理念来审视马克思主义大众化传播，可以发现，以“单向意见整合”为特征的、自上而下的传统马克思主义传播方式已不适于现代传播语境，而内含“交流”、“沟通”和“互动”的共创共享传播模式更符合当今的社会现实。

　　一、共创共享传播模式的理论基础

　　使传播更倾向于多元化、小规模、当地化、非体制化，加强传受者的意见交换以及在社会各个层面的水平传播，通过发展地区民众自愿参与的互动方式，使传播产生过去大众媒介元法产生的效用。参与式传播建立在当代德国哲学家、社会学家哈贝马斯（Habermas）等人的哲学理论之上。哈贝马斯的社会交往理论认为，开放的传播渠道是社会进步的先决条件，社会成员需要民主的传播论坛来解决社会冲突，产生共识，因此必须建立一种制度性的理想言语情景，允许成员自由讨论和交换意见。他认为，合理的社会交往活动之要义在于维持交往双方主体的独立平等地位，达到双方的协调谅解，进行交往的双方，谁也不能用追求自己取得成果的思想和行为来强制对方做出判断；无论是由国家、管理部门所代表的政治权力，还是由金钱、市场、商业化体制所代表的经济权力侵入并操纵交往活动，都将引起病态的后果。大众传媒是实现社会交往的重要途径，大众传媒作为公共空间意义上的状况如何，对于社会交往的是否合理具有重大影响[2]。与之类似，巴西著名教育家保罗·弗莱雷（Paulo Freire）在《被压抑者的教育学》（1973）中提出了“解放教育观”，认为公众只有在交流中学习、在交流中觉悟，学会思考，产生批判意识，才可望获得“解放”。因此要塑造理想的言语场景，就需要寻找一种能够自由发声和促成对话的媒介，由传统的单向传播模式转向交互作用的参与传播模式[3]。

　　在我国和谐社会建设中，共创共享的传播作为一种草根民众可以自我表达、自我教育、社会交流和诉求传递的机制性渠道，在培植融洽的社会关系，促进社会发展、文化传承、权益维护和自我身份认同中具有重大意义。马克思主义学说在中国的传播已经一个世纪了，中国革命和建设取得的成就，归根结底是马克思主义在中国取得的胜利。今天提出马克思主义大众化传播，其本身就意味着对传统的马克思主义传播方式的反思、改革和创新，其核心就是互动、参与、共创共享。显然，相比于传统的单向度的灌输式传播，在共创共享模式下的马克思主义大众化传播会更为有效。

　　在参与传播理念下，笔者进行了大众传媒作为公共空间的系列研究[4]，认为大众传媒在公共空间层面追求的是实现政府与公众利益的统一、实现组织与公众的“双赢”，“双向对称传播”是其本质体现。公共空间视域里大众传播中的公众是“媒体社区”交流中的参与者，而不是单向传播的“靶子”。大众传媒作为公共空间，会自觉赋予国家权力机构与社会公众以同等的地位和权利，尽力促进全社会的信息流动和人际交流，从而促进了解，达成共识。其间，大众传媒会着力于对各方意见都给予相应的关注，并使在交往主体之间所展开的平等交流、对话、求同、合作是出于本能、发自内心的活动，即在工作过程中，切实尊重公众的思想、行为的独立自主地位，肯定公众在社会交往中选择和决定的权利，增进大众传媒的民主性、多样性和个性，通过平等、公开、自由的讨论和对话形成公众认识，让公众在参与中真正对社会思想的发展产生积极的影响[4]（P101-157）。

　　在传统的马克思主义传播中，受众往往被认为是无意识的，是被动接受的，忽视了个体的主观能动性和参与性；而作为公共空间的大众传媒则将媒体与受众之间的关系定位为“公器”与“公众”之间的互动和对话关系。如果说传统的马克思主义传播是用“权威的声音”统摄“民间的话语”，那么作为公共空间的大众传媒进行马克思主义传播则是把“权威的声音”与“民间的话语”相结合，在公民参与讨论中理解和传播马克思主义。其间，媒体是权威与公众沟通的桥梁。共创共享是公共空间视域中马克思主义大众化传播的题中应有之意。

　　二、以共创共享模式进行马克思主义大众化传播的现实意义

　　当今时代，大众文化的兴起正影响着我们的价值观念、行为模式、社会风习，它在给人们带来文化消费的巨大享受的同时，也对文化的审美性和深度意义产生消解，使主流文化逐渐丧失其原有的文化价值统摄的核心地位，与马克思主义的大众化产生矛盾，其突出表现之一就是马克思主义大众化的灌输性与大众文化的自发性的矛盾[5]。与此同时，在互联网上，议程设置更多地取决于受众的兴趣和行为趋向，追随网上热点话题，调和网上受众的口味和爱好，传者与受者在议程设置上的彼此制约、话题开放、对等交流已经成为时尚，这种议程设置的从众性和大众性，使得主流新闻媒体的马克思主义大众化传播的传统工作方式难以适应现实社会的发展[6]。

　　思想宣传的过程实际是传受双方合作的过程。思想宣传的成功，某种程度上是受众自我说服的成功。所以，思想宣传能否取得实效，往往取决于宣传者能否赢得受众的理解和支持[7]。经过30年的改革开放，我国公众的文化水平、主体意识都有了空前的提高，他们有着参与传播、与媒体交流的强烈愿望和要求，已不再是传播过程中的被动接受者。实践表明，人们在参与中产生成就感，对自己的劳动成果有认同感，对允许和欢迎自己参与交流的人有信任感和亲近感，并且人们接受他们亲身参与形成的观点，要比接受他们被动地从别人那里听到的观点容易得多，且不易改变；而在相反的情形中，受众则往往会产生怀疑、拒绝的消极心理，而采取对抗式解读。因此，在当今这样一个以“交互主体性”或“主体间性”为重要主题及对话协商根本原则的多元文化时代，主流文化依靠国家权力和运动去荡涤传统文化的做法已不现实。中共十七大报告强调文化建设要以民为本、植根于民，充分发挥人民群众在文化建设中的主体作用，让人民群众共享文化发展成果。所以马克思主义大众化传播应让公众参与其中，共创共享，以体现出公众在文化建设中的主体地位和作用。只有贴近大众文化生活、满足大众文化需要、尊重大众文化权利、反映大众文化理想和提升大众文化品格，实现主流文化与大众文化的整合与共生，提高主流意识形态的亲和力和对各种社会思潮的整合力，才能达到有效传播的目的[5]。

　　共创共享的马克思主义大众化传播模式相较于传统单向灌输模式，就像体验营销之有别于传统营销：传统营销主要侧重宣传产品的功能强大、外形美观、价格优势；体验营销则是从生活出发，以服务为重心给消费者提供一种消费情境，通过消费者的参与互动、共同创造价值，给其留下独特而美好的回忆，以此抓住消费者的注意力，塑造思维认同，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销创造的价值因植根于个人心中，是形体、情绪、知识参与的所得，因而更有价值，所以潜力更大。“超级女声”就是典型的体验营销的案例：参与投票的人甚至比“超级女生”自己还着急，他们与超女共同成就了一个个明星。消费者（观众）参与了创造价值，他们看重这种体验过程甚至胜过观看演出本身[8]。同样道理，我们在马克思主义大众化传播中也可以为受众提供舞台，并与他们一起创造某种体验，创造一种独立、个性化的价值，从而获得更好的传播效果。