【作者简介】王国伟，东北师范大学马克思主义学部讲师，社会学博士，研究方向为经济与社会的发展（长春　130024）；赵方杜，华东理工大学社会学系讲师，社会学博士，研究方向为经济社会学（上海　200237）。

　　【内容提要】信息范式下的经济学研究，强调信息对市场交易关系的重要影响，却无法解释信息发挥作用的社会性过程和机制。信息内在于交易关系中，并受到市场主体的选择性建构。由信息的认知分化形成的信息权力，是市场交易过程中一种隐蔽的“软权力”形式，它对“转型交易”过程中的购物决策、议价能力、交易退出以及维权行为的支配，分别是由说服、专家权威、操纵以及强制权威这些具体的社会关系性权力形式实现的。信息权力的实质是一种知识权力，而信息知识占有和认知的分化不仅导致了交易双方地位的不平等，也反映了社会领域的分化。

　　【关 键 词】市场交易；信息认知；信息权力；转型交易；知识权力

　　中图分类号：C912.68　文献标识码：A　文章编号：1671－8402(2014)04－0174－06

　　围绕信息对市场交易行为的影响问题，信息经济学与社会学的研究分别是沿着两条不同的分析路径展开的。信息经济学在坚持个人主义方法论前提下，运用抽象的逻辑演绎方法分析由信息不对称引起的机会主义交易行为，却难以回答信息对交易行为影响的基本过程与具体机制。本文从社会学的关系性视角出发，强调以市场行动者的信息认知为基础形成的信息权力，是一种社会关系性的权力形式，以此分析工具揭示了市场信息对交易关系影响的社会性机制与过程。最后文章论述了信息权力的知识基础及其社会性影响。

　　一、信息范式下的市场交易研究及其局限性

　　通过批判新古典经济学“完全信息”的前提假设，信息经济学将新古典经济学忽视的信息带回到经济学分析的中心，并强调信息对市场交易行为的重要性，这是现代信息经济学的核心主题。与新古典经济学“完全信息”的假设相反，信息经济学则被认为是关于“不完全信息”的经济学①，而信息不对称则是一种特殊的“不完全信息”情形。由于信息不对称现象的普遍性，斯蒂格利茨对信息经济学的提出给予了高度评价，认为这“具有里程碑式的意义，它意味着经济学的研究范式将从主流的竞争均衡范式转到信息范式”②。

　　受信息不对称的影响，理性的行动者追求利益最大化的行为，往往导致了非理性的“逆向选择”和“败德行为”。乔治·阿克洛夫对美国二手车交易市场的研究是这方面的经典。在他的二手车市场案例中，卖方往往比买方拥有更多的旧车质量信息，而买方以二手车的平均质量为标准进行估价，如此一来高质量的旧车卖方会逐渐被驱逐出市场。这将导致二手车市场的旧车质量变得更差，不仅交易量会减少，而且市场也随之萎缩③。在信贷市场和保险市场中，也存在类似的逆向选择问题，那些身体健康者会因此退出保险市场，这将增加保险市场的平均风险，进而限制市场发展的规模④。“败德行为”是另一类由信息不对称引发的影响信贷交易和保险交易的行为。以信贷交易为例，随着信贷关系的发生，银行与借贷者之间的信息不对称随即形成，即银行难以准确掌握借贷人真实的经济信息和偿还意愿。在违约成本较低的情况下，借贷人就可能采取恶意赖账的失信行为⑤。

　　总之，信息范式的研究强调了客观存在的信息不对称对交易关系的重要性，而“逆向选择”或“败德行为”则是这种影响的直接表现。该范式的局限性也显而易见：从个人主义方法论出发，不仅延续了新古典经济学关于行动者理性选择及其最大化效用的行为假设，而且运用抽象的逻辑演绎方法去推演市场行动者的机会主义交易行为⑥，而忽视了信息对市场交易行为产生影响的社会性过程与机制。事实上，市场交易过程中的信息不是处于静态的被客观化的外生变量，而是持续不断地被市场的参与者“编码”、“抽象”和“扩散”⑦，这意味着市场信息内在于交易过程，它会被市场主体有选择地建构，并成为塑造市场交易关系格局的工具。

　　二、市场信息的认知分化与权力关系的形成

　　在现实的经济活动中，市场交易双方不仅占有的重要信息不对称，更为关键的是他们对相关信息的认知和理解能力也存在巨大差异。信息的认知分化将促使拥有信息优势的卖方在交易过程中也处于优势地位，这将增强他对买方购买行为的支配和影响力。在社会学的关系性视野中，这种支配和影响性关系，就是权力的一种特殊表现形式，即信息权力。信息权力的出现，意味着买卖双方在交易关系中所处地位的不平等。

　　一般而言，信息是以语言、文字、图像、数据、符号等介质表现出来的一种具体存在形式，它们具有消除不确定性、改变人们信念或行为的功能。Z电子市场⑧中的信息就是指作为交易对象的电子产品所包含的所有符号体系，它们以抽象的字符、专业术语等表征着电子产品的配置、功用、价格等属性。电子产品的信息尽管是客观的，但无论市场中的卖场还是商户都会积极地建构自己的信息发布平台和信息评价体系，以争夺信息的话语权。在市场行动者对信息建构的过程中，与电子产品相关的重要信息已经由外在的客观存在，转变为市场行动者内在的主观认知过程。因此，对于不同的市场主体而言，市场信息的社会意义也是截然不同。

　　在Z电子市场中，信息的分化主要表现为买卖双方信息占有和认知的分化，这又被称为“信息鸿沟”或“信息区隔”，信息的分化最终会引起社会领域的分化⑨。但是相对于信息占有的分化，市场交易双方对信息认知能力的分化，对交易关系具有更实质性的影响。这是因为与电子产品相关的信息，往往都是高度“符码”化的。对于消费者而言，它们所表达的意义需要借助专业性的知识去“解码”，否则便处于哈耶克所说的“无知”状态。普通消费者的这种“无知”，必然会导致他们缺乏准确理解电子产品之中包含的重要信息能力⑩。正是在这个意义上，西蒙则指出问题的关键不在于是否有信息，而在于我们能够“加工”多少信息。这个过程取决于行动者拥有的知识储备，换句话说，“我们的知识能使我们分析什么样的信息，并从中抽取有意义的部分”(11)。

　　因此，信息的认知分化，在事实上会导致交易关系中双方地位的不平等，而拥有信息优势的卖方则居于主导性地位，并支配着买方的购买行为。在最一般的意义上，行动者彼此之间施加的任何一种影响，就是权力的集中表现形式(12)。马克斯·韦伯将这种权力视为一种特殊类型的社会关系，即“在一种社会关系内，自己的意志即使遇到反抗也能贯彻的任何机会，而不管这些机会建立在什么基础上”(13)。因此，那些存在于交易关系中的影响性关系，就是一种社会关系性的权力形式，它是由信息的认知分化形成的一种信息权力。

　　与传统社会中的经济、军事、政治和意识形态的权力形式(14)相比，信息权力是一种新型的权力形式。信息权力形态的出现是人类由工业社会进入到信息社会的必然的结果。正如奈斯比特所指出的，资本是工业社会中的战略资源，而信息则是信息社会的战略资源，它将成为权力的来源。因此，如果能够先于他人获得信息，该信息就成为“力量的源泉”，并对他人发挥影响力(15)。信息权力的出现，意味着权力的基础由暴力和金钱转向了以知识为基础的信息，权力的这种转移不是权力关系的重新分配，而是权力的改造(16)。通过信息的储存、管理、分配和扩散过程，信息权力影响着人与人之间的社会关系和行为方式。因此，如果说传统社会中的权力形式是一种“硬权力”，那么信息权力则是一种“软权力”(17)。

　　三、信息权力支配下的“转型交易”过程

　　市场中的激烈竞争和商户面临的生存危机，为经营者在交易过程中使用信息权力提供了强大的推动力。信息权力的支配作用主要表现为，经营者在销售电子产品的过程中千方百计地实施“转型交易”，以谋取高于市场平均售价的暴利。换言之，“转型交易”实施的过程，就是商家运用信息权力影响消费者购买行为的过程，其中蕴含着信息权力独特的作用方式和多样化的表现形式。

　　“转型交易”是Z电子市场中被普遍使用的一种营销方式，它是指销售人员以欺诈的手段引导消费者放弃信息熟悉的电子产品，转而购买信息不熟悉产品的过程。通过转变消费者购买电子产品的型号，销售人员就能够以高于市场平均售价的价格将产品卖出，从而攫取高额利润。通过分析“转型交易”的案例，笔者发现在任何一个被成功“转型”的交易之中，都呈现出一系列相对固定的程式，即骗取消费者信任、消费者先交钱，然后验货、销售人员揭示产品缺点、实施价格欺诈以及给予象征性赔偿。(18)

　　这种高度程式化的交易模式实施过程，就是销售人员以信息权力支配消费者购买行为的过程。一般而言，消费者的购买行为包括五个阶段，即确认需要、信息搜索、评估选择、决定购买以及购后行为(19)。在消费者的购买行为中，销售人员信息权力的效应集中表现在消费者购买行为中的购买决策、议价能力、交易退出以及维权行动四个方面，它们是销售人员成功实施“转型交易”的关键性环节。下面将结合个案，具体分析销售人员的信息权力在这四个方面的具体表现形式与作用机制。

　　(一)说服引导下的购买决策

　　在消费者行为学中，购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择(20)，它是指消费者根据自己的需求，对所有备选方案进行评估，然后确定购物目标的品牌、性能、配置、价格等信息的过程。其中，目标产品的价格、配置(性能)与品牌是消费者购买决策中最为重要的三方面因素。一般而言，消费者对这三方面因素的敏感度差别较大，即从价格、配置(性能)到品牌逐次降低。当然，在价格相近的前提下，配置(性能)越高的商品越具有吸引力。

　　大多数消费者都是带着明确的购买决策去Z电子市场，但是面对庞杂的电子产品信息，尤其是在“转型交易”经验丰富的销售人员“引导”下，消费者原有的购买决策随时都可能发生改变。销售人员在导购的过程中，往往以技术专家的身份自居，他们利用介绍产品的机会去“干扰”消费者原有购买决策，并“引导”他们确立新的购买决策。S先生(21)准备在Z电子市场购买一款报价为3650元的索尼A330型相机，而销售人员以极其真诚的态度、娴熟的专业知识进行产品性能讲解，并最终说服S先生以4200元的价格购买富士S205EXR型相机。这两款相机虽然具有“功能的可替代性”，但由于S先生并不了解该型相机的真实售价仅为2600元，新的购物决策导致S先生多支付1600元。

　　在S先生的案例中，销售人员利用导购的过程成功引导S先生改变了购物决策，其中隐含着信息权力的一种特殊表现形式，即销售人员以专业性知识为基础进行的说服。在朗看来，不能像马克斯·韦伯等人那样把权力等同于施加惩罚的能力，而应该将其视为一种对他人产生预期和预见效果的能力。因此，同武力一样，说服也是权力的一种表现形式(22)。说服的作用机制是，“如果A向B提出论据和劝告，B根据自己的目标考量其内容之后，如果接受A的意见并将其作为自己行为的依据时，这个过程就是说服”(23)。说服的过程好像是消费者自主决策、自由选择的结果，事实上它也是权力主体实现自己意图的工具。

　　(二)专家权威支配下的议价过程

　　由于Z电子市场中所有电子产品的价格都是开放的，而且消费者在网络平台上直接可以获得目标产品的价格，这种公开、透明的价格被称为“媒体价格”。大多数的“媒体价格”都是商家吸引消费者的营销策略，它往往远低于市场中的真实售价。因此，买卖双方的交易主要以议价的形式完成。议价交易的初衷是为了保护消费者自主选择的正当权益，但是在信息认知的分化和信息权力的影响下，消费者的议价能力受到了极大的制约，加之议价的过程的模糊和不确定性，这为销售人员提供了一个运用信息权力实施价格欺诈的机会。

　　H同学在网上选了一款报价为5500左右的宏基3102型笔记本电脑，然后去Z电子市场的宏基电脑专卖店购买。他与销售员的议价过程可以分为两个阶段，即分别围绕宏基3102型电脑和销售员推荐的宏基2413型电脑展开的。在第一阶段的议价中，消费者对3102型电脑的信息了如指掌，商家无利可图，只得拿出一台外包装已经打开且有划痕的机器，以阻止H购买这款电脑。在第二阶段中，由于H不了解宏基2413型电脑的准确信息，销售员的信息优势立即突显出来，他以专家的身份和专业的术语分别揭示2413型电脑的性能和配置高于3102型电脑，不仅赢得H的信任，也获取了支配整个议价过程的权力。

　　在这个案例中，销售员的信息权力主要来源于他掌握的相对专业化的电脑知识，这被视为是一种专家权威。专家权威的作用机制不同于说服。它是建立在权力对象对权力主体所拥有知识或技能的信任基础之上，由此形成了一种服从或支配关系。因此，这种权力的影响既不是强迫的，也不是道义上必须履行的，而是服从者对于某种知识资源的信任(24)。经由专家权威实施“转型交易”的价格欺诈行为具有极强的破坏性，它将保护消费者权利的议价过程扭曲为掠夺消费者利益的一种工具，这不可避免地会加剧消费者对该电子市场的不信任感，进而会摧毁整个市场的信用体系。