【核心提示】研究者认为如果打算改变一个人的态度，最好的方式是提供可靠的信息，并且强化信息接收者对这些信息的思考。 

　　作为社会影响的一大类别，沟通、态度改变等研究领域一直是社会心理学家们关注的重点。许多开拓性的研究，值得社会学、政治学等领域学者关注。如有学者发现外界信息对人们的影响可通过两种途径发挥作用：中心途径和外周途径。前者是指当人们接收信息时，在某种动机的引导下，更多关注有力的论据，并全面系统地对某一问题进行思考；后者是指只关注那些令人不假思索就接受的外部线索，依靠直觉进行判断，而不考虑观点的论据是否充足。外周途径的信息能使人们在不知不觉中改变态度，但信息如果经由中心途径发挥作用，也就是那些经过深思熟虑之后依然会得到人们认可的信息，必然会让人们产生更深入的态度改变，并且这种改变能更好地对抗驳斥，对行为的影响力也更强。因此，研究者认为如果打算改变一个人的态度，最好的方式是提供可靠的信息，并且强化信息接收者对这些信息的思考。社会心理学家们还从信息源、信息内容和信息接收者三个角度探讨了沟通的效果及影响因素。

　　沟通者的可信度越高，沟通效果越好 

　　毫无疑问，信息源（也就是沟通者）的专家身份会增强其可信度，例如在健康问题上人们更容易相信医学博士、健身教练而不是警察或教师。然而，随着时间的流逝，这种来自信息源的可信度会逐渐下降。也就是说，一个值得信赖的人所传达的信息的影响力会慢慢下滑。这是因为时间会侵蚀人们的记忆，人们会慢慢遗忘信息源与信息之间的关联，于是专家的话变得不再那么可信，这种有趣的现象被称为“睡眠者效应”。

　　除了专家身份，沟通者的说话方式、语速、个人吸引力也会影响沟通效果。研究者们比较了两种形式的法庭证词，一种直截了当，另一种却显得犹豫不决。他们发现那些非常自信、直截了当的表达方式更容易得到人们的信服。语速快也能提高可信度。研究者请人们聆听一段内容为“喝咖啡有害”的录音，结果发现，人们会认为语速快的演讲者（每分钟190个字）比语速较慢的演讲者（每分钟110个字）更睿智、更客观、更令人信服。研究者认为，高语速往往显示出演讲者拥有更强大的思维能力和力量，且让听众没时间进行更深入的思索，其所带来的巨大信息量让听众应接不暇。

　　影响沟通效果的因素还有沟通者的吸引力、听众对沟通者的喜爱程度以及沟通者与听众的相似性。吸引力包括很多方面，其中最突出的便是外表吸引力。人们往往不愿意承认自己会被他人的外表所影响，但事实上外貌的影响之大超过人们的想象。一个观点被一个具有美丽外貌的人表达出来的时候，通常具有更强的影响力，特别是那些情感方面的观点。人们喜爱一个群体，就会对这个群体里的成员产生认同感，所以当这个群体的成员表达某种意见时，人们倾向于改变自己的观点，使之与其所认同的人或群体观点一致。除了好看的人和喜爱的人，很多时候人们也更愿意相信与自己相似的人。

　　唤起中等程度的恐惧，态度改变效果最佳 

　　信息所携带的观点与人们原有态度之间的差距，是影响沟通效果的一个重要因素。一般来说，差距越大，人们改变态度的压力就越大，进而会产生心理上的不适。为了缓解这种不适，人们很可能转而质疑信息源的可靠性——这个沟通者不客观，不值得信赖。所以，沟通者应充分考虑自己与听众的观点差异，当分歧很大的时候，应温和地呈现信息，把态度差距控制在听众可以接受的范围，并采取一种和缓的、渐进的沟通策略，这样取得的效果会更佳。但如果信息源是拥有完美声誉的权威，可靠度非常高，人们对他（她）十分信服，就有可能引起信息接收者最大的态度转变。

　　当信息传达的目的是阻止人们进行某一有害的活动时，一些令人恐惧的图片有时会起到良好的效果，如劝人们戒烟的宣传片中经常可以看到一些令人反感的肺癌画面。除了戒烟宣传外，这种方法还被广泛用于安全驾驶、禁止携带危险品乘坐公共交通工具、戒酒、减少危险性行为等方面的宣传。运用这种方法时必须考虑恐惧唤起的水平，如果被恐吓得太厉害，人们便会因过于害怕而忽略、否定或拒绝这些信息。一般来说，唤起人们中等程度的恐惧，在态度和行为的改变方面效果最佳。宣传信息在恐惧唤起的同时还应告诉人们应该怎么做，这样才能在唤起人们情绪的同时使其接纳更积极的行为方式。受众的自我效能感也会影响宣传的效果，他们只有相信自己有能力实施所推荐的方法，避免消极的后果，才有可能实现行为转变。

　　传达信息时另一个需要考虑的要点是，怎样处理问题的两面性。如果只把有利的一面呈现给信息接收者，可能会引起其戒备心理，让他们感觉沟通者可能带有偏见；如果同时把利弊两方面的信息表达出来，又有可能使信息接收者产生混淆，并削弱沟通者的观点。研究者发现这取决于信息接收者：对于那些已经持赞成态度的人来说，单方面的论证更有说服力；而包含利弊两面性的论述对那些持反对意见的人更有效。

　　信息接收者的个体因素影响沟通效果 

　　信息接收者的心理状态、性格特征对沟通效果有显著影响。人们在上课、听讲座、看电视时经常会出现分心，而分心无疑会影响人们接收信息的过程。对于态度改变来说，研究者发现，分心会降低强有力信息的说服力，因为分心会阻碍人们对有力论据的理解。

　　当事关个人利益时，人们就会产生“自我卷入”状态。在这种状态下，人们更愿意付出时间与精力关注这件事的合理性及其相关论据。因此，在涉及个人利益的自我卷入状态下，使用中心途径的强有力的论据沟通效果会更好。例如，小区物业计划提高物业费，那么小区居民一定会非常关注与增加物业费相关的服务品质。

　　积极心情是一种资源，可以帮助信息接收者更好地理解消极的信息，尽管消极的信息在一定程度上会带来负面感受。研究者发现，那些心情愉快的大学生更容易处理“饮用太多咖啡有害健康”这样的消极信息，并且他们的态度也更容易改变。信息接收者也会推断沟通者的意图，以判断沟通者的动机，进而影响他们对观点的接受程度。

　　除了以上因素之外，态度改变领域还有一些非常有价值的发现，如登门槛现象和预防接种效应。成功运用“登门槛”可以让人们接受他们原本不会接受的要求——先向对方提出一个很小的、容易被人接受的请求，对方接受后会感觉自己非常“乐于助人”。然后再提出一个大的请求，在感受自己很“乐于助人”的状态下，大请求被接受的可能性大大提高。预防接种的概念源于医学，是指预先让少量可以刺激免疫系统产生抗体的灭活病毒进入人体，这样人们在真正遭遇这种病毒的侵袭时，免疫系统就可以进行有效的识别和防御。研究者们发现，那些观点受到轻微攻击并进行了有效反驳的人，比那些观点从未受到攻击的人，态度更加坚定。也就是说，对观点进行轻微攻击起到了“疫苗”的作用。

　　（作者单位：河北省社会科学院）