【英文标题】E-books' Fixed Price System

　　【作者简介】张养志，北京印刷学院教授；叶文芳，北京印刷学院副教授。

　　【内容提要】图书固定价格制度由来已久，且存在争议。当前数字出版迅速发展，但电子书市场出现低价竞争现象。为纠正恶性竞争行为，固定价格制度在国外被应用到电子书经营中。电子书固定价格制度有利有弊，我国现阶段宜采取“先低后高”的电子书定价制度，以促进电子书市场的有序发展。

　　【关 键 词】电子书/图书/固定价格制度/自由价格制度

　　近年来，数字出版蓬勃发展，尤其是在大众出版领域，电子书正被越来越多的读者所接受，电子书市场迎来了前所未有的发展良机。国际顶尖出版集团之一的企鹅集团(Penguin Group)2011年在美国电子书的销售额增长超过一倍，占据公司总销售额的20％，其电子书全球销售也有106％的增幅，达到总收入的12％。西蒙与舒斯特出版集团(Simon & Schuster)2012年第四季度数字内容的销量上升了83％，占据当季总收入的18％。①我国于2010年底电子书总量就已经突破百万，达到115万种，同比增长15.65％；电子图书年交易册数为5770万册(未包含手机付费阅读和连载部分)，同比增长6.93％；电子图书市场产值为8.69亿元，同比增长202.79％。②

　　然而，目前市场上电子书的定价方式却不统一。有的公司为了抢占电子书市场，销售其电子阅读器，低于成本价销售电子书，有的公司甚至提供免费的电子书下载方式，造成电子书销售市场的无序状态。为了避免电子书销售市场的乱象，一些国家建议将图书固定价格制度以法律或行业协议的方式引入到电子书定价方式中，使得持续了数百年的关于图书固定价格制度的争议呈现出愈演愈烈之势。尤其是苹果公司和国际六家顶尖出版集团的电子书“代理制”更将电子书固定价格制度推到了风口浪尖。出版界人士、经济界人士开始重新审视数字出版时代图书固定价格制度的优劣、适用的时机以及对出版业发展的影响。研究电子书固定价格制度的合理性，对数字出版业的健康发展具有重大意义。

　　一、图书固定价格制度及其争议

　　1.图书固定价格制度的概念与形式

　　一般来说，图书价格体制有两种类型。一种是和其他商品一样自由定价，作为最终销售者，书店随行就市地自主决定图书的价格。另一种是在销售时采用固定价格，即出版商在出书的同时，确定了图书的市场销售价格，书店必须按照此价格进行销售。这种销售商按照固定价格销售、没有自由定价权的价格机制，通常被称为固定价格制(或定价制)。定价制实为产业经济学中的“维持转售价格”策略，即在纵向关系上，产业链的上游的厂家对下游的经销商和零售商实施约束，限制他们在转售商品时的价格决定权。从历史上看，许多商品都采用过维持转售价格策略，如服装、汽油、啤酒、牛奶、制药、家用电器、面包、汽车、钟表、瓷器、电视机等等。根据日本著名学者长谷川古的研究结论，图书是历史上最早采用，也是至今采用范围最广的维持转售价格的商品。图书定价主张出版商减轻价格竞争压力，从而保证高品质的书店有足够的利润来维持经营。

　　国际上图书定价制度一般采取两种形式，一是图书固定价格协议(Fixed Book Price Agreement，简称FBPA)，它在出版商和书商之间采取协议的形式来设定面向大众的图书价格。英国先前的净价书协议就是图书固定价格协议的一个例子。图书固定价格协议的主要理念就是鼓励书商之间的非价格竞争，除了畅销的大众读物外，让那些鲜为人知、难以推广或者有文化底蕴的图书同样拥有销售市场。另一种形式的定价制度是以法律的形式予以确认，即图书定价制度法(Fixed Book Price Law，简称FBPL)。法国的雅克朗法就是图书定价制度法中非常具有代表性的一个。

　　2.对图书定价制度的争议

　　从历史上看，自19世纪以来，大多数国家都采用过图书定价制。20世纪70年代，自由竞争政策的发展掀起了废除这种制度的热潮，如澳大利亚于1972年、瑞典于1974年、英国于1995年纷纷废除了图书定价制。在此阶段，任何形式的维持转售价格都受到质疑。然而，也有一些国家于此阶段或之后确立了图书定价制度，如西班牙于1975年、希腊于1997年、意大利于2005年制定了关于强制执行图书定价制的相关法律。

　　一直以来，图书定价制度备受争议。一方面，一部分经济学家认为它忽视了价格效应，限制了竞争，不利于图书资源配置效率的提高。另一方面，有些经济学家和图书业者认为图书定价制是唯一能够保证发行困难且有文化价值的图书顺利出版的手段。德国之所以一直坚持图书定价制度，原因在于德国民众把图书视为传达思想的工具，通过图书的定价制，可维护文化的特殊性及出版社和零售商的多样性。法国坚持图书定价制的目的就是为了保护文化产业的多样性，保护中小书店得以生存。而且，德国、法国的图书定价制度确实在其国家出版业发展和文化保护方面起到了积极作用。

　　实际上，对图书定价制度的优劣争议之焦点在于图书的属性，即图书是否具有不同于一般商品的属性，图书是否要从其他商品中独立出来。只有确立了图书的特殊文化属性，才能赋予图书独特的经济地位。然而，图书不同于普通商品，它具有传播知识和文化的公共属性，这是无可争辩的事实。所以，尽管图书定价制度受到诸如违反自由竞争精神、限制自由之类的质疑，但它对图书贸易健康发展、保护中小型书店等确实发挥着不可磨灭的作用。

　　二、电子书固定价格制度的实践与评析

　　尽管传统图书的固定价格制度有着悠久的历史，但在迅速崛起的电子书领域还少有尝试和实践，关于电子书的定价模式和定价基础，出版业发达的国家和国际领先的出版集团仍在探索和实践中。

　　1.美国的电子书代理制

　　信奉自由和竞争的美国出版业历来坚持图书自由定价制度，反对任何形式的图书固定价格制度。但是2010年4月1日，美国大众图书出版业中规模最大的6家大型出版集团中的5家——哈伯·柯林斯(Harper Collins)、阿歇特(Hachette)、麦克米伦(Macmillan)、培生(Pearson)和西蒙与舒斯特(Simon & Schuster)联合推动了电子书“代理制”，兰登书屋(Random House)于2011年3月1日也宣布加入。

　　这6家出版集团与苹果公司签订的电子书“代理制”模式又称为电子商务的“平台模式”，即出版社制定电子书的零售价格，零售商按此价格销售电子书。这与传统图书的固定价格制度内容基本相同，被视为电子书领域固定价格制度的首次实践，是以纸质书经营为主的传统出版社在电子书产业中唯一产生了普遍行业影响的主动行为。

　　由于这种“代理制”违背了美国的自由竞争精神，遇到了各种批评和指责，并引起了美国司法部的诉讼。政府指控称，苹果公司和图书出版商采用了“代理模式”的销售策略，从而减少了电子书行业的竞争，在推高书价的同时损害了消费者的利益。

　　这宗诉讼案件不仅将代理模式推向公众焦点，更是掀起了出版界对电子书固定价格制度合理性的讨论以及对自由定价的反思。代理制要求电子书零售商按照出版社制定的价格销售电子书，不得有任何形式的折扣和优惠。在这个制度安排中，电子书零售商只是销售渠道，消费者通过这个渠道将资金提供给出版社，而出版社通过这个渠道把电子书提供给消费者。作为渠道，电子书零售商获得一定比例的委托使用费用(6大集团给苹果公司30％的委托费用)。与此种模式相对应的电子书销售模式是“批发模式”，即电子书零售商从出版社进货，通过自行定价后再将这些产品转售给消费者。这个价格与出版社无关，电子书零售商可以采取“高定价”的方式，也可以采取“低定价”的方式，出版社无法控制，也就是传统意义上的自由定价制度。例如，亚马逊为了推销其Kindle电子书阅读器，采用“批发模式”购买电子书，以9.99美元的亏本价格销售其购买的电子书，大大降低了电子书的售价，使得亚马逊有垄断电子书市场的趋势，同时也影响到出版社的印刷版图书的销量。正因为亚马逊的销售策略，6大出版集团为了避免电子书市场尽失的局面，才提出代理制以赢得部分市场，这也正体现了固定价格制度在应对无限竞争的市场造成的种种弊端时所起到的重要作用。

　　2.法国的电子书固定价格制

　　时至今日，法国出版业仍然实行图书定价制度，目的就是为了保护文化产业的多样性。法国的图书定价制度同样影响着法国对于电子书的定价态度。2010年11月，法国参议院通过了“电子书统一定价”的提案，允许出版社将电子书按照统一固定价格进行销售，以保护小型书商和出版商不受亚马逊、苹果、谷歌等巨头的冲击。同时，这项法律还规定，一本电子书在刚推出之时，图书馆不可以提供该电子书的借阅服务。这项法律也适用于在法国营业的海外书店，因此，亚马逊等将无法以低价出售法国出版的电子书。

　　法国的该项法案同样保证了法国电子书市场的有序状态，也是继美国6大出版集团对亚马逊低价销售电子书后推出代理制的又一有力举措，不仅使法国出版的电子书免于低于成本价销售，而且为电子书定价制国家层面的立法奠定了基础。

　　3.电子书固定价格制度的利弊分析

　　如上所述，亚马逊的超低价格销售电子书策略可能直接导致电子书市场的垄断、出版社的利润持续走低、实力较差的出版社或图书经销商破产，严重影响出版业的正常发展，阻碍了图书出版的多样性。而6大出版集团的代理制直击亚马逊的批发制，确保了图书出版集团和电子书零售商的赢利，也保证了电子书的品种多样性，但也间接推高了电子书的价格。这正体现了图书自由定价和固定价格制度的优劣。

　　虽然固定价格制度表面上提高了电子书的价格，但是它使电子书的发展处在长期有序的状态下，避免了自由定价造成的价格乱象、出版社和网络零售商的恶性竞争，保证了出版社、作者和零售商的经济利益。对电子书固定价格持反对意见的人认为，固定价格损害了消费者的权益和社会利益。诚然消费者为固定价格制度造成的电子书价格上涨要多支付一定比例的费用，但图书消费者的利益并不单纯体现在图书支出价格的多少，而是在于图书传达给他们多少社会、科学方面的信息，信息量的多少以及信息所承载的内容质量高低才真正影响着消费者的利益以及社会利益。通过固定价格制度保障作者和出版社的热情，使更好的图书能够面向读者，才真正保证了读者的利益。

　　三、我国电子书定价模式的构建

　　我国的电子书市场发展还不够完善，盗版现象比较严重，非授权图书和免费图书大行其道，付费阅读的观念还没有形成。这种情况下如果电子书定价过高，势必会引起正版电子书读者的流失，定价低了又会影响出版者的经济效益，影响印刷版图书的销售，所以制定合适的电子书的价格机制在我国尤其重要，处理不好将会严重阻碍我国电子书市场的发展。

　　我国电子书价格制度的确立既要考虑到短期内公众的接受程度，也要考虑到电子书产业长期的稳定发展，既要顾及个人利益，也要兼顾出版社和社会利益。根据我国电子书阅读市场的实际情况，可以采取“先低后高”的固定价格制度，即在我国电子书读者还没有养成付费阅读习惯的情况下，电子书的价格由出版社统一制定，网络零售商不得对此价格进行任何形式的变更。在固定价格制度实施的初期，出版社应采取“低定价”的原则(一般一本电子书不应超过10元)，以培养我国公民付费阅读的习惯。当消费者逐渐接受了付费阅读方式以后或电子书市场逐步稳定后，出版社可以逐步过渡到“高定价”(每本超过10元)以满足出版社赢利的需要。电子书的低价格可以使拥有电子书阅读器的公众愿意付费阅读，远离盗版。如果一开始就对电子书采取高位定价，会导致大量潜在电子书读者的流失，固定价格将避免电子书网络零售商抢占市场的恶性竞争，保证正版电子书市场的良性发展。而电子书市场稳定后的高定价主要保证出版社的经济效益，以鼓励出版社出版图书的多样性，保证我国文化的多样性，从而真正意义上保证图书消费者的长远利益和社会利益。

　　四、结语

　　固定价格制度虽然遭到秉承自由竞争的自由价格制度拥护者的各种质疑，但它在保护文化多样性、保护中小书店的生存、保护专业图书的出版、促进一个国家的文化发展方面能发挥积极作用。在电子书快速发展的今天，为了避免电子书市场无序竞争，保护出版商的经济利益和社会利益，可以根据各国国情适时地采取固定价格制度，以促进电子书的可持续发展，繁荣电子书市场，满足人们日益增长的文化需求。

　　注释：

　　①吉姆·米丽特，丛挺译．西蒙与舒斯特靠电子书实现利润上升[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/349701.

　　②中国图书商报社．2010—2011年中国电子图书发展趋势报告．2011(4)。

　　【参考文献】

　　[1]乔·维克特著，丛挺编译．冷静看待电子书定价问题[N].新出版日报，2012-03-28.

　　[2]白羽．电子书定价机制期待规范[N].新出版日报，2011-08-25.