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超微利时代图书电商营销之路
2018年06月08日 11:01 来源:中国出版传媒商报 作者:王双双 字号
关键词:电商;图书;营销;定制;京东

内容摘要:如今,图书电商折扣战时代早已过去,进入“超微利时代”。消费升级使得电商不仅要对网购体验进行优化,还要重视延伸至现实生活中多场景、随时随地的消费体验。

关键词:电商;图书;营销;定制;京东

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  如今,图书电商折扣战时代早已过去,进入“超微利时代”。消费升级使得电商不仅要对网购体验进行优化,还要重视延伸至现实生活中多场景、随时随地的消费体验。

  2018年,图书电商玩法不断创新,例如与出版社合作开展直播活动、推出“拼团购书”等新的营销模式。对此,中国出版传媒商报记者采访了京东、当当、亚马逊、天猫、博库网、文轩在线6家图书电商运营平台发现,一方面,电商平台自身调整策略从单一平台向阅读服务综合体转变;另一方面,与出版机构的合作方式更多元,突出内容与品牌。

  打通渠道 实现跨圈层营销

  随着消费者对文化产品需求层次的升高,如何做到从以价格为主导的营销,转变为品质营销、精准营销,是电商平台所面临的共同挑战。正如文轩在线运行总监毛晓春所言,2018年,如何依托主流的大数据和AI技术理念更好地抓住市场脉搏、精准计算出消费者需求,是每个电商平台都需要思考的问题。

  跨越圈层,多平台联动。不可否认,当下图书营销渠道正在多元化,是单打独斗还是联合双赢,答案已经很明显。图书电商平台不仅与微信等其他线上社区联合,图书电商平台之间也在合作,例如博库网、文轩在线与天猫平台的联动:文轩在线联合天猫“21天元气养成计划”,邀请明星代言,推荐文轩好书,以时尚的方式吸引各年龄层读者的兴趣,天猫图书通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》,开启了社交网络话题的讨论——#18岁读的书#,进而透过余华给千玺的回信,把触角延伸到整个名家文化圈层。

  而在社群营销中,裂变式的传播和功能模块的增加也成为图书电商的发力点。据当当出版物事业部促销高级总监张韦介绍,KOL(关键意见领袖)引流升级成为当当2018年的营销创新之一。当当鼓励社区、社群意见领袖写文章分享传播,积累粉丝,根据自己的经验推荐童书和商品内容,打通各品类用户及微信群。博库网络传媒集团副总游克华举例说,博库第一季度开启了聚划算主题团及淘抢购品牌团的合作高峰,成为图书行业资源最多的天猫商家,同时还开发了小程序及活动期间的下单红包分享等功能模块。

  多维度服务会员,“比客户更懂客户”。当下,每家图书电商平台都开始绘制自己的用户画像,并对用户进行分类打标、细化服务。继博库VI视觉改版之后,博库网天猫店也对VI风格进行重新创作,同时,注重会员分享模式。游克华透露,博库网推出“21天挑战阅读”活动,通过长线营销的玩法激活会员。“2018年当当通过纸书及电子书重新整合,将顾客的浏览、购买、阅读场景深度融合、无缝打通。”张韦如是说。针对这一战略,当当一方面通过引入KOL、作者译者和编辑入驻,将内容根据直播、答题、视频、问答、评论、推荐等形式进行组合,根据不同用户的阅读习惯及偏好,个性化场景化地分发展示,另一方面,利用社群中的好友互动及推荐,通过红包裂变、拼团、免费赠书等活动形式,进行“病毒式”传播。文轩在线利用资源优势、地域优势、物流优势更精准服务会员。毛晓春告诉记者,在产品优化上,文轩在线依托自有“文轩网”平台以及各大电商平台的数据分析以及产品分类,让每一位在线浏览的客户都能快速准确地找到需要购买的产品;在物流上,在全国的三大物流仓(成都、天津、无锡),都按照文轩在线统一的操作流程,保证每一本出版物从客户下单到配送到家的连贯性;在营销上,针对渠道客户,基于供应链需求数据,定期更新最受欢迎的出版物产品,形成了良性循环的行业体系。

  “以前,我们关注卖书本身,2018年,我们将满足天猫1.2亿用户综合学习需求,如上线电子书独立APP,与天猫精灵合作打造有声书,开设教育课程实现知识付费等。”天猫图书总经理张炜向记者描述了天猫图书的2018年规划图。对于电子书的推进,亚马逊也在发力,为了让阅读以更便捷的方式触及更多读者,亚马逊中国宣布面向Prime会员推出首个在华数字娱乐权益——Prime阅读。4月18日起,中国Prime会员可享有全年无限次免费畅读逾500本Kindle电子书的权益。

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姓名:王双双 工作单位:

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