【作者简介】作者单位：中央人民广播电台

　　【编 者 按】推动传统媒体和新兴媒体融合发展，开拓新兴媒体领域，延伸传统媒体的影响力，是传统媒体谋求未来的必由之路，也是一项紧迫的战略任务。目前，很多广播媒体都开始了融合发展的探索，包括各种广播整合平台的出现，因广播和受众关系的改变引起的思维方式、组织结构、节目形态和经营方式的改变，以及广播媒体角色的更新，等等。同时也要看到，传统广播和新媒体的融合发展是一个全新的课题，在诸如内容生产、资本运作、运营管理等方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题，必须坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，发展与管理并重，加快改革步伐，积极探索创新。

　　从1983年美国麻省理工学院浦尔教授在他的著作《自由的科技》提出“媒介融合”(Media Convergence)到1998年中国提出“三网融合”设想，再到2008年《烟台日报》启动“全媒体数字采编发布系统”。十多年来，媒介融合不但是传媒界炙手可热的研究话题，而且其引发的变革行动波及业内外：无论是广播、电视这样的传统媒体，还是以网络宽频、数字电视、移动多媒体终端为代表的新媒体，正越来越趋向于集多种功能于一身，成为一场无处不在、无时不有的传媒革命。本文通过对媒介融合时代传统广播现状的聚合梳理，在对信息技术生产力作用的反刍考量中，导引出广播生态格局的演变趋势，并提出五个转型的应对策略。

　　一、媒介融合之传统广播发展现状

　　媒介融合是基于技术创新和政治、经济、文化等多种力量博弈、平衡而构建的充满革命气息的传媒变革，当下已成不可阻挡之势。

　　笔者认为，媒介融合的实质就是在新技术的巨大推动下，传统媒体不断探索新媒体，从而实现新旧媒体对立统一的转型过程。就传统广播而言，媒介融合是其借助新媒体来再造、拓展和延伸广播传播力的一种方式，也是在传媒竞争中赢得竞争制高点的重要手段。

　　近年来，传统广播为了打破传播范围、载体等方面的局限，在媒介融合的语境中，大力布局和发展新媒体，取得了长足的进步。尽管广播自身的规模也在不断壮大，但无论是融合程度、管理方式、增长速度、整体规模，还是在整个媒介领域的整合模式占有率，都十分粗放和有限。事实上，作为单个媒体，传统广播已不具备与其他传播形态全面竞争的能力。总体说来，传统广播在信息传播格局中原有的垄断地位已被打破，新的地位却未形成，仍然处于媒介融合的初级发展阶段。

　　1.坚持创新实现逆势上扬

　　必须看到，在互联网、智能移动终端等新媒体的冲击下，传统媒体普遍受到影响，报刊最为突出，其读者群、广告额和影响力严重下滑。相比之下，广播却逆势上扬。

　　截至2012年底，中国广播的接触率是59.7％，全国广播综合人口覆盖率97.51％，同比增长0.45个百分点；全国广播广告收入136.20亿元，同比增长10.44％，在传统媒体广告资源总量缩减的情况下，仍保持平缓增长势头；广播听众超过6.6亿人，其中城市听众回归速度迅猛，达到4.2亿人，比2011年增加5000万，并且随着购车数量的增多，传统新闻广播的收听率也有了一定的增加。汽车拥有量的骤增对广播听众回归贡献明显。有学者认为，其主要原因是广播独有的伴随性与非视觉媒体特性在媒介融合时代得以充分发挥，显示出不可替代的媒体个性。①

　　其实，这与广播业界近些年来频率的专业化等节目创新，管理组织架构市场化程度的提升，广告营销手段的突破等等，都密不可分。

　　2.广播媒介生态被颠覆

　　技术是媒介融合过程中最活跃的因素，信息传播新技术推动广播媒介生态的巨大变革。媒介生态学认为，媒介融合可视为一种传媒生态系统的连锁反应。传媒都有着与之相对应的生态位，它需要充分利用、开发现有资源，并在此过程中，建构出适合自身生存的资源空间。博采声音、图像、文字之长的新技术改变了传统广播信息的生产、交换、传播、消费的整体模式，使其从单一的传播形态转向多元，从资源的垄断转向共享，从自成体系转向开放，从单向传播转向互动。

　　媒介融合下，传者和受众的身份界限被模糊，后者可以轻易参与文本生产和观点表达，从而获得某种程度上的传播权力，这必然带来传播格局的“去中心化”。虽然传统广播仍然是最重要的舆论引导工具之一，但是媒体结构和舆论主体已呈现出多样性的趋势。广播受众被分流，其细分的媒介形态呈现小众化特点，传播力势必被削弱，生态环境更为复杂，传统广播的舆论主导地位受到严重挑战。

　　当然，新媒体的壮大并不意味着广播的消亡。媒介生态总是以新旧媒介竞合的叠加方式来保持可持续发展的。广播传媒生态正在发生改变，并将持续一个过程，这主要取决于媒介融合的周期长度。

　　3.品牌“嫁接”新媒体

　　媒介融合时代，面对商业网站的咄咄逼人，传统广播面临着极大的窘境：搞新媒体不见得成功，但不搞则一定是死。即使是飞蛾投火，也要置身新媒体的浪潮之中，这就是当下传统广播的生存哲学。

　　受制于体制机制的制约，传统广播发展新媒体，既无资金优势，又无人才优势，更无技术优势，最大优势可能就是其长期积淀下来的信息传播的权威性、社会影响力、公信力、政府资源、专业团队以及广告策划运作能力，即所谓的品牌优势。凭借品牌优势，与新媒体“嫁接”，已成为目前传统广播实现媒介融合的现实选择，包括内容资源共享的集成平台、多媒体传输渠道、数字化的接收终端等等，最终实现传统广播与新媒体平台的完全融合、互动，以此解决声音传播的单一性问题，增加与受众的互动性，扩大传播覆盖范围，完成所谓全媒体的战略布局。

　　有资料显示，目前在所有收听终端中，手机的使用率已经跃居首位，手机广播逐渐走俏，其主要收听方式：一是依托于移动通信网络或互联网络实时收听、点播网络广播节目；二是利用手机内置调频广播功能收听节目。目前80％的听众采用第二种方式收听，15％采用第一种。②

　　4.广播转型全媒体的误区

　　新媒体已经严重威胁到传统媒体的生存，“向全媒体转型”亦成为传统广播实施媒介融合战略的关键词。其理论设想是依据传统的丰富资源，向互联网、手机电视、一云多屏等新媒体领域进军，通过新闻采编的流程再造，改变原有的传播方式、建立全媒体的运作模式，实现传播通道的多样化，从而将传统媒体与新媒体“融会贯通”。主要有全媒体新闻中心、台网合一、台网互动和移动多媒体广播电视等几种模式。

　　一时间，大大小小的广播电台不顾自身条件，纷纷将全媒体改造视作传媒发展的灵丹妙药，甚至连县区级新闻中心这样的完全依靠财政拨款的单位也摆出了全媒体的发展架势。然而，广播节目的运作方式以及节目的采编依然缺乏新意。媒介融合使得彼此抄袭更便捷，出现大量雷同的广播节目。成功者寥寥无几，经营惨淡者不胜枚举。究其原因，在于大部分广播电台并没有理解全媒体的真正内涵，制定了脱离实际的实施路径。有学者列举了全媒体发展的三大误区：1.概念本身就是一个陷阱，部分媒体将全局性的发展趋势误判为个体化、局域性的既成事实；2.资源整合与现行管理体制冲突；3.没有全面解决商业模式创新与盈利问题。③陈国权认为，“这股疯狂的全媒体热，是中国传媒界面对新媒体的挑战和拯救报业的机遇诱惑陷入的一个集体迷思，它完全无视不同媒体机构的差异，无视不同媒体形态的特殊性，无视传媒竞争的细分和集中原则。”④

　　事实上，传统广播的全媒体转型一方面具有宏观性和全局性，其战略意义大于战术意义；另一方面，并不是所有媒介广播媒体都适合进行全媒体战略布局，它对传统广播媒体的人才资源、资金实力、管理水平、发展规模、核心优势等要求极高，特别是市场竞争力和风险承受力方面尤为突出，并不是一些规模较小的广播电台所能够承受并有力量进行转型改造的。一言以蔽之，全媒体的实现路径存在较大的不确定性，广播电台要根据自身条件，量力而行。

　　5.广播融合的内在动力不足

　　众所周知，与其他媒体相比，广播的个体小，影响力小，是典型的弱势媒体。理论上看，广播的生存危机感应该很强烈，对媒介融合的态度应该更积极、更主动。但事实上却不尽然，用“雷声大，雨点小”来形容当下广播的媒介融合状态并不为过。主要有以下几个原因：

　　第一，长期以来，中国广播是在垄断的生态环境下生存的，尽管已过了“生命的鼎盛期”，但原有的惯性依然会持续一个时期，财政的有限拨款+卖药广告+交通广播的“强心剂”使得一些广播电台还可以暂时“衣食无忧”。有些广播电台尽管生存状态不是很好，却还没有到生死存亡的阶段，其拓展新媒体的动力自然不足。

　　第二，“四级办广播”的体制牢固，这种由行政庇护的行业结构不容易摧毁。尽管广播近年来已自发组织了多个联盟试图来提升整体的影响力和竞争力，比如全国奥运、全国经济、全国交通、全国城市广播、全国音乐卫星、全国高校等的联盟或协作网，还有区域性的珠三角、长三角、中部六省等广播联盟，2008年成立的中国广播联盟已经成为合作共赢的典范。但这些都属于“民间行为”，没有上升至政策层面的“顶层设计”，广播仍然缺乏跨地区、跨行业、跨媒体进行合并重组的体制和机制保障。

　　第三，由于商业新媒体在市场进入、资金吸纳、机制运用、人员聘用等诸多方面都比广播电台更灵活、更优越，无论是综合实力还是市场份额都拥有绝对优势。传统广播转型“全媒体”一方面要面对强大的竞争对手，另一方面还要克服系统内部的种种掣肘，一旦转型失利，其局面比维持现状还要糟。他们自然不愿去冒费力、费钱却难以预料融合结果的风险。

　　第四，由于新媒体盈利模式不清晰，广播媒体管理者的决策往往瞻前顾后，谨小慎微，不愿在新媒体上投入资金和人力，仅仅满足一个网站。

　　6.“眼高手低”的新技术困惑

　　从传媒的发展历程来看，技术进步始终是传媒变革的核心力量。当前，广播媒体的决策者对新技术的重视达到了前所未有的高度。然而，一个令他们苦恼和纠结的困惑就是如何才能跟上新技术的创新步伐。具体说来就是：如何凭借高科技的开发和应用，实现传统广播业态向数字化、网络化的过渡?如何探索新媒体增值业务的创新，实现盈利模式向非广告依赖模式的过渡?如何创新传统广播的体制机制，实现向现代市场主体的过渡?如何提升未来广播的核心竞争力，实现新的增长点的科学培育?

　　一个难以回避的尴尬是：由于长期浸润于事业的管理体制，无论是对新技术追踪的敏感度，还是基于市场的创新思维和管理手段，乃至创新人才的引进、资金力量，包括体制机制的局限性，传统广播的储备和发力点都与实际需求相差甚远。显然，传统广播试图利用新技术，开发新媒体，短期内只能采取“跟跑策略”，而无法真正超越和领先商业化运作的新媒体。