【摘 要】媒体融合的深度发展与改革，需要形成一体化发展的体制机制，这样才能为融合发展提供坚实保障和有力支撑。从技术赋权的角度看，传统媒体需要在三个层次上注重与互联网技术的结合，在审视好自身资源的基础之上，制定出差异化的战略，通过初级、中级、高级三个阶段的科学化推进，最终形成一体化发展下的立体传播体系。

　　【关键词】主流媒体；立体传播体系；技术赋权

　　【中文分类号】G21 【文献标识码】A

　　所谓技术赋权，也被理解为数字赋权，是指信息技术进步赋予社会、组织或个人掌控事务的一种权利。互联网出现之所以被认为会带来一场革命，是因为其背后的计算机技术、网络技术、移动通信技术等各类创新技术赋予了人类社会无限的能量与智慧，打破了传统、固化的社会组织和结构，瓦解了凝固、封闭的生产关系与社会基础。技术对于每一个社会组织、团体及个人都是平等的、公开的。传统主流媒体欲建构立体传播体系，首先需要认识与理解新技术，并将之与媒体行业的性质、特征、资源、优势深度结合，才能实现技术赋权下传统主流媒体影响力的提升与再造。　　　　　　

　　互联网技术与传统媒体结合的三个层次

　　从1969年互联网诞生到今天的大数据、云计算，互联网技术不断在创新、发展。早期的万维网、TCP/IP协议、网页浏览器、html网页语言等技术奠定了互联网站建设的基础，web2.0时期的博客、RSS应用、SNS技术引领互联网进入大众网络时代，互联网从可读变成可写、可用的自由空间。移动互联网时代html5技术、开放API接口、Ajax技术等又带来了各种App应用，把用户从电脑桌前解放，在移动中随时随地享用互联网。

　　传统媒体吸收技术的能量体现于三个层面：一是基础设施建设，即利用互联网与计算机技术设计研发各类产品，比如创建网站、手机报、论坛、App应用等；二是常态化的内容与技术结合，即在内容制作、编辑呈现等方面运用互联网技术，比如利用留言板收集用户的反馈，利用微信公众号开展与用户的互动，利用大数据分析用户的兴趣偏好等，让内容成为市场认同、用户喜欢、适销对路的产品；三是技术精髓的把握，即深刻理解互联网技术的本质——超链接属性，实现人与信息、人与人、信息与信息的三重连接，达到开放、分享与共享的融合传播效果。

　　传统媒体不是互联网的“原住民”，而是中途进入的“数字移民”。传统媒体一直在追赶技术的脚步，但对互联网技术的应用相对比较被动。一方面在于传统媒体的人才结构，在技术人才上是短板；另一方面在于传统媒体对技术的重视程度，着力点在于内容建设而忽视技术的吸收与运用。建构立体传播体系不惟技术论，但技术是基点、是支撑，是实现一体化建设的基础。基于传统媒体与互联网技术结合的三个层次，立体传播体系建设与一体化发展也需要分阶段、科学化推进。

　　初级阶段：立足自身资源的渠道立体化建设

　　互联网进入中国已20年。在这20年里，有实力的传统媒体在渠道建设上都已小有成果。中央级媒体如人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台都已基本建成立体化的传播体系。以新华社为例，社长李从军在2011年新华社建社80周年大会上宣告：“80年来，新华社不断拓展媒体业态，从建社之初以传统通讯社业务为主，发展到目前融通讯社业务、报刊业务、网络业务、新媒体业务、电视业务、金融信息业务和多媒体数据库业务为一体的全媒体业务形态。”①全媒体业务体现在五类产品上：一是传统信息产品，包括文字稿件、数据图片；二是社办报刊，如新华每日电讯、参考消息；三是新媒体服务，即在新技术条件下兴办的网络、手机短信等业务；四是数据库和信息平台的建立，如新华“08金融信息服务系统”；五是融合电视媒体后的新闻产品，如中国新华新闻电视网。②随着技术的发展，新华社的全媒体产品又增加了“新华社”官方微博、“新华社发布”客户端集成平台、“新华社集成报道”等。

　　但是，不是所有传统媒体都有实力构建覆盖所有媒体形态的传播体系，也不是所有媒体都有必要去构建全覆盖的传播渠道。实力较弱、条件不成熟的传统媒体更需要基于自身实际和资源科学规划渠道与平台。确如刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中提出，“在现行体制下，办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的，功能不同、各有定位。要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。”③

　　构建立体传播体系的初级阶段是要完成基础设施建设，但不一定要“海陆空”全面覆盖，所有“兵种”都要齐全。重点是要了解自身优势，了解互联网技术与产品形态，然后在两者间寻找契合点和最佳路径。以专业报刊为例，如果一味地效仿综合类报纸构建立体传播的架构——开网站、建微博、推App客户端应用、创微信公众号，不仅自身资源有限无法满足各类平台的需要，而且人力、物力、财力也不能保障。专业类报刊有优质的专业人才和内容资源，也有相对稳定和忠实的用户群，因此，可以在众多新媒体形态中选择适合自己的一类进行设计和开发。从腾讯、“360”等互联网公司的运营经验看，集中优势兵力做好用户最需求的一个点，再由点及面，恰恰是初级阶段需要考虑的思路与方向。

　　北京市党建理论刊物《前线》是相对小众的专业类杂志，他们的新媒体产品除了网站、电子杂志外，还有一款很不起眼的移动产品——《前线》手机报。手机报风行于2005年，曾一度被传统媒体追捧，但因其容量小、时效弱、互动难，无法与手机网、新闻客户端等手机端的其他产品匹敌，而渐离用户的视线。其实手机报也有信息筛选、内容专注、离线阅读的特点与优势，适合推送给专业类用户和特定用户。《前线》手机报每周一定时发送，专注于党建动态和理论，发送至北京市全体党员，内容少而精，送达精准，实现了优质资源、目标用户与传播渠道的无缝对接。