【作者简介】喻国明，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师；姚飞，中国人民大学新闻学院2013级博士研究生

　　【内容提要】本文从操作层面探讨了电视业的制播分离，研究和探讨了现行几种主要的制播分离模式的优劣短长。针对这些问题，文章在前述研究的基础上构建了以项目公司为市场主体的运营模式，从实操的意义上描述了解决当下制播分离中关键性问题的行动路线图。

　　【关 键 词】电视节目；制播分离模式；结构性因素；项目公司

　　“制播分离”这个概念最早起源于英国，来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。20世纪90年代末，由于我国广电行业深化体制改革的需要，制播分离作为一种改革的方式出现在我国的广电行业之中，在十多年的实践中几经曲折，其内涵也有了扩展和延伸，从节目制作的市场化运作到广电媒体机构治理结构的改革，从媒体经营性资产的盘活到传媒集团的运作，“制播分离”在宏观和微观等不同层面上都有了新的发展。本文试图回归到“制播分离”的本意，关注于广电行业这种微观层面的制播分离的尝试，结合近年来制播分离运作下生产的电视节目，梳理并分析不同的制播分离模式的效际作用，以及电视节目制播分离模式的发展趋势。

　　一、制播分离中的结构性因素

　　从2012年至今，随着《中国达人秀》《中国好声音》《舞出我人生》《中国星跳跃》《开讲啦》等节目的热播和良好的市场反响，特别是被称为是“中国电视历史上真正意义的首次制播分离”的《中国好声音》，2012年第一季就以8700万的投入换来了4亿元的收入，2013年第二季，节目冠名费就卖到了2亿元，网络视频版权也被搜狐视频以1亿元的高价买断，节目制作公司灿星传媒也由此获得了巨大的收益①。这些节目所采取的节目制作模式并不一样，收益和效果也大不相同，但环节基本一致：策划——制作——宣传——播出——延伸产品开发等，这个过程中涉及到的结构性因素也基本相同：

　　1.播出方

　　各级电视台由于拥有“牌照”，理所当然地充当着唯一的播出方的角色，按照2010年的统计数据，我国共有广播电视播出机构(频道)2648家，大部分还是多频道运作，如此多的频道数量，需要大量的节目资源来满足其各个时间段的播出需求。理论上各级电视台都可以采取制播分离的节目制作方式，在模式中以播出方的身份出现，但目前情况下，地面电视台进行制播分离的还比较少，多是各省级卫视和中央电视台，其中省级卫视也以第一梯队的几家最为活跃，如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等，以不同的制播分离模式生产出了大量的引人注目的电视节目。

　　2.投资方

　　在制播合一的时代，电视台按照栏目管理，对一个节目的全年生产经费进行预算划拨资金，一个节目在一定的预算下进行生产，此时，电视节目的投资方即播出方电视台。但按照制播分离的出发点，“为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，从而转换运营机制，调动社会力量制作节目”②，因此，投资方就变得多元化，有可能是电视台本身，也有可能是社会资本。目前，存在于制播分离过程中的投资方还多是传媒业本身的相关方，比如实力雄厚的节目制作公司、已经靠广告业务建立了充足资本的广告代理公司以及各种影视文化公司等等。而随着文化产业的发展，越来越多的传媒业之外的社会资本看好传媒业这块蛋糕，在政策允许的范围内逐渐地以不同的形式进入到了传媒市场。

　　3.制作方

　　1996年，国家广电总局发布《广电部关于〈认真贯彻党的十四届六中全会精神进一步加强和改进广播影视工作的意见〉》，指出，为进一步深化广播影视的各项改革，适当引入竞争机制，除新闻节目外，可逐步实行电视节目和制作播出相对分开的体制③。由此，民营节目制作公司大量出现，并且不断发展和壮大，成为上世纪90年代中国广播影视改革的重要现象之一。目前全国约有几千家民营制作公司，涉及到营销、技术等环节的公司更是多到难以统计。这些民营制作公司实力不一，有些只承担外包的制作工作，有些已经发展为全能型，如最早起步的光线传媒，已经从单纯的制作公司发展到了集投资、制作、营销为一体的民营制作公司，成为制播分离的重要市场力量。

　　4.广告商

　　按照传媒产业“二次售卖”的经济本质，广告是传媒业最主要的报偿方式，尤其在我国广电不收取牌照费的情况下，电台、电视台的经济来源基本上来自广告商，而在制播分离的节目生产模式下，节目多是大投入、高成本，投资方能否盈利，制作方能否得到足以弥补成本的报偿，都取决于广告商对于节目的认可与否，也就成为制播分离能否继续进行的关键一环。在传统的电视台运作模式中，广告业务由广告部承担，一个节目的广告商也由广告部或与广告部有分成协议的广告代理公司招徕，但进入制播分离模式后，除了播出方外，投资方、制作方都有可能承担节目的广告业务，广告形式也更加丰富和多样，广告商对于节目的影响力也相对增强。

　　5.受众(收视率)

　　节目制作的最终对象是受众，传媒在“二次售卖”中卖给广告商的就是受众，因此，广电业中衡量受众规模的最直接的指标——收视率，就成为一个节目能获取多大经济报偿的决定性因素，同时也是制播分离过程中利益分配的一个重要依据。无论是在最初的简单的制播分离模式下，还是市场化的制播分离模式下，收视率都是播出方衡量制作方制作水平、进行利润分配的一个杠杆，也就成为制播分离过程中一个重要的结构性因素。