【摘要】大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离成为电视台一个不得不做的选择。在这一轮制播分离改革中，不论是电视台还是视频企业，都在探索获取优质内容的多种形式。制播分离不能简单机械地区分制作、营销和播出等环节和流程，而应采取产品经理负责制和项目负责制。只有从业务、组织、制度三个层面进行整体创新，制播分离才能发挥中国大视频业的引擎式作用。

　　【关键词】制播分离；大视频；节目；产业；重组

　　【作者简介】熊忠辉，新闻学博士，南京政治学院新闻系教授、博士生导师

　　2014年，在传统电视台与网络视频企业的竞合式发展进程中，制播分离再次成为业界关注热点。一批体制内的广电人纷纷跳出，或加盟影视公司、网络企业，或成立节目公司，开始以另外一种相对自由的形式从事节目生产。同期，北京、浙江、东南等卫视纷纷采取“独立制片人制”、“节目团队”、“整体外包”等方式，推动节目生产和播出渠道的分离，在节目模式上也探索平台播出和网络互动的新方法。上海文广更是深化改革，在事业性资源和可经营性资产的剥离上大动手笔，调整构建了新的上海文广集团。

　　2014年又被称为媒介融合年，制播分离大戏戏份十足，既有传统卫视基于市场份额之争的业务创新，又有传统广电在新媒体环境下的组织创新，还有视频企业巩固和争抢江湖地位的模式创新，更有非传统广电业的互联网企业和资本力量进军节目领域的经济制度创新。透过这台精彩纷呈的戏，我们可以看到，大视频时代已经来临，一个资源流动更加自由、市场主体更加多元的节目产业市场正在逐步形成。

　　一、经济增长的结构性变化要求广电系制播改革提速

　　在一个渠道多元的时代，任何内容企业都不能再奢望同时控制以下三个环节：内容、渠道和受众终端。特别是在移动互联的环境下，电脑、手机视频等移动终端上并没有固定的电视台，而是由一个个碎片化的节目组成的“播放器”，只要简单和系统地进行分类，如综艺、财经、电视剧，消费者即可主动去寻求消费。随着互联网和智能电视的相互融合，传统电视台也将会变成一个个碎片化的节目，变成只有电视内容的载体。

　　互联网带来了播出渠道革命性的变化。传统电视台那种按照行政区域划定市场地理范围的时代早已远去，还留恋于渠道垄断保障利益分配的格局，无疑是可叹可怜的。更何况，不断迁移着的受众也使得按地域分配市场的行为不再合理，迁移中的受众越来越倾向于选择连接互联网的播出终端。在传播流程的三个环节中，渠道重组和受众迁移这两个环节的变化呈现出一个显著特征，渠道向集中化靠拢，只需要为数不多的渠道就可以满足大部分受众的节目需求。这个特征质疑传统电视业，几百个电视台、两千多个频道，如此条块分割、交叉重复的格局，是否符合工业化、产业化对规模化、集约化的内在要求；电视台如此繁重而庞大的组织架构，是否适应组织形态现代化的要求，能否应对碎片化的市场终端的变化。顺着这个思路，比照现实，我们不难理解，三线卫视和绝大部分地方电视频道为什么举步维艰。好在一些电视台已从管理者的思维中跳出来，用合作者的理念和服务者的姿态，打开大门，电视节目也跟随电影和电视剧的脚步逐渐实现市场化分离。大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离成为电视台不得不做的选择。

　　中国电视业自建立以来就是公益性、事业性主导的，不是市场主体，缺乏竞争发展的市场动力，大多数体制内的电视台是行政权力的体现者、执行者，是节目市场的管理者。在改革开放进程中，中国电视可谓后知后觉，没有很好地区分出其具有的产业属性。在全球化浪潮下，随着中国市场与国际市场接轨程度的加深，中国电视业中最受影响的就是节目。湖南、安徽等省级卫视率先进行跨区域的市场争抢，但更多的省级卫视、地面频道、地市级电视台，还没确立市场观念，没有主动进入市场，至今依然守着行政垄断的旧格局。网络的到来，又从播出渠道和播出平台入手，继而从受众终端、节目源头，乃至整个产业链（包括硬件）对传统电视业进行了改造。随着中国与世界接触范围和程度的提高，提升中国文化的影响力成为必然要求，文化体制改革成为深化改革一个不可逾越的命题。换句话说，中国电视业已经置身于一个内生增长和外生增长双重要求的环境，一个由外而内的改革使命已经历史性地降临到电视业身上。

　　多年来，中国电视业改革不断，最明显也最为活跃的就是开始大量引进国外的节目模式，从内容环节创新收视文化，近年来更是在企业化、资本化运作上频频进击，引人注目。但是，这种改革总体上还是数量规模之变，与中央提出的深化文化体制改革、创建新型媒体集团的要求还有一定距离。究其原因，笔者多次撰文提出，传统电视业的改革需要整体的工业化，而不是个别节目的产品化、产业化、工业化，需要和网络视频企业放置在一起来调整。观众的收视习惯是由电视台整体的节目质量决定的，并非一两部现象级的电视剧或综艺节目就能改变；中国电视生产力的发展，要看它能够在多大程度上鼓励和容许相关资源在政策和市场的双重约束下相对自由地流动，而不是少数几个技术型改革就可以完成的。中国电视业的技术升级与结构调整是相辅相成的，应该在产业结构调整的宏观目标下，允许单个电视机构进行升级改造。

　　在改革中，制播分离是重要的手段，而不是目的。制播分离是电视产业工业化时代的一个产业模式，这样的好处是能够让电视节目制作公司更加专业化、现代化、全球化，电视节目制作公司像设计打造工业产品一样去打造电视节目，电视台通过播出合作来赚取广告赞助收入。“The Voice”（好声音）是电视产业工业化分工的最佳产品代表，全球多国电视台都通过将“The Voice”本土化获得了巨大成功，这就是工业化给电视媒体带来的专业化、现代化、全球化。