【作者简介】郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士。

　　【内容提要】媒体转型正处于关键时期，各种有关转型的观点、认识可谓是“五花八门”，这种状态不利于传统媒体的转型进程。总结有关媒体转型的理论探讨与争论，我们可以从七个方面来对有关媒体转型的理论问题进行梳理与辨析，这将有利于传媒业界深入认清媒体转型中所面临问题的关键所在，可以为传统媒体真正实现转型提供科学、实用的方向标。

　　【关 键 词】媒体转型；理论问题；传统媒体；互联网媒体

　　［中图分类号］G21　［文献标识码］A

　　传统媒体正处于艰难转型的关键时期，清醒和科学认识转型中的重大理论问题和关键问题，关系到转型成功与否。

　　当前，传统媒体正处于艰难转型的关键时期，各种转型观点和说法“五花八门”、莫衷一是，这种状态大大不利于传统媒体的转型进程，难以形成统一意见的症结在于对于转型中的重大理论问题和关键问题缺乏清醒科学的认识。

　　一、传统媒体的未来到底如何？

　　对于传统媒体未来的认识是传统媒体转型的起点，如果认为传统媒体还有很好的未来，就不需要进行转型，只需要优化就好了。如果认为传统媒体大厦将倾，那就需要尽快积极采取各种措施去转型。目前，从美国等西方发达国家到我国，传统媒体都处于大幅下滑的通道中，预示着传统媒体的未来或许会变得更糟糕。

　　首先，美国的互联网广告收入已经超过广播电视广告而成为第一大广告行业。根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告，2013年美国的互联网广告收入达到428亿美元，首次超过广播电视(401亿美元)。此外，日本、加拿大、英国等西方发达国家的互联网广告的市场地位也和美国差不多。

　　其次，我国互联网广告份额将处于绝对领先地位。一是2013年，互联网广告收入仅低于电视广告1.1亿元而处于第二位。2013年，根据艾瑞统计的数据，互联网广告收入为1100亿元，而根据国家工商总局的数据，电视的广告收入为1101.1亿元。互联网广告占广告总收入的比例为21.91％，具体见表1。二是互联网占媒体广告收入的比例快速增加。可以看出，我国网络广告的市场份额已经成为仅次于广电广告的第二大广告市场，而2014年一定会超过广电，成为我国第一大广告行业。并且由于互联网依然保持着40％左右的增长速度，而传统媒体却呈现下滑趋势，可以预测在未来5年内，互联网广告会占据更大的市场份额。

　　三是主要互联网媒体的广告收入仍然保持高速增长态势。百度的广告收入破300亿元大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，“奇虎360”同比增长88.3％，搜狐增长51％。具体见表2。