作者简介：王小娟，河南电视台发展研究部

　　内容提要：今天，电视台不再是独立的电视节目供应商和播出平台，而是与网站、电商、新媒体等合作，形成一种紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的新的生态关系。

　　关 键 词：互联网时代；转型；产业链；生态圈

　　我们已经迈入移动互联时代，所有的事情都可以在移动终端上随时随地来处理。面对移动互联带来的冲击，中国电视媒体的生存格局日益严峻，电视产业化运营的成败决定着电视未来在传媒市场上的地位和份额。依赖广告的单一盈利模式已严重束缚传统电视产业的发展，依托媒体资源优势开发多元盈利模式、拓展广电节目产业链才是电视发展的方向。可以说，“电视产业生态圈”决定电视未来的存亡。新的电视产业形态将颠覆电视传统盈利模式，构建全新的电视发展生态圈。

　　习近平总书记的“8·19讲话”清晰地勾勒出传统媒体与新媒体未来发展的大方向，电视媒体必须兼顾党性和市场两个属性，才能抓住机遇更好地突围。正如“互联网生态圈”概念强调的，这是一个共存、共荣并能够互惠互利的时代。具体到电视行业，生态圈的概念颠覆了传统的思维和发展模式，电视产业生态圈是指电视台向用户提供服务的新的商业模式，和以往不同的是，电视台不再只是节目供应商和播出平台，而是与网站、电商、新媒体等合作，形成一种紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的新的生态关系。

　　一、以内容为核心的广告售卖模式

　　如果把电视台比作一个企业，那么它生产的主要产品是电视节目，商业模式主要是售卖节目内容给电视观众，获得广告收益。广告收入与收视率的高低关系密切，如果收视率高，就会有很多企业和厂家来投放广告，反之则没有广告投放。售卖电视节目主要有两种渠道：一次销售给观众，就是收有线电视费，二次销售给广告商，获得广告收益。

　　统计显示，电视台的收入有95%以上来自于广告，因此，节目内容至关重要。中央电视台副台长孙玉胜曾经说过，“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律，从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

　　以内容为王作为电视盈利的主要手段，主要依赖广告模式进行盈利的模式一直持续了多年，这种形式在2005年被湖南卫视运作的《超级女声》所打破，除了高额的冠名赞助和广告投放费用，湖南台还收获了巨额的短信分成，2005年湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右，总计超过3000万元。它使电视产品跨行业经营：电信增值业务、商业性文化演出等，栏目的文化价值链形成并扩张，《加油！好男儿》、《超级女声》等真人秀节目丰富了电视栏目的盈利手段，中国的电视栏目进入产业化运作的阶段。

　　二、基于受众价值的衍生品开发

　　世界“竞争战略之父”迈克尔·波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链，价值链在经济活动中是无处不在的。电视节目产业价值链，是以资讯、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。

　　从2005年开始，中国的电视节目运营受到《超级女声》的启发，开始探索多种形式的产业增值形态，依托节目内容产生的受众价值，以节目流通为渠道进行多轮销售。电视台不但销售电视节目播映版权，还围绕内容产品形成了节目生产市场、流通市场、消费市场等产业链。

　　一是节目发行。具有传播发行价值的节目除在本台播出外，卖给其他频道或者播出平台。比如《鲁豫有约》在全国许多地面频道都有播出。

　　二是售卖版权。类似于《美国偶像》这样的节目模式就出售到全世界各地的电视台。

　　三是音像制品、图书，上海电视台《文化中国》衍生的《孔子的智慧生活》、《说康熙》、《说雍正》等“文化中国书系”已在全国发行了十几万册，为节目创造了很大的利润。

　　四是新媒体业务，包括短信投票、短信增值服务、新媒体互动等。《超级女声》就利用短信投票、网络营销等方式形成了“超女产业”。

　　五是艺人经纪。在下游品牌运营及艺人经纪业务上开发出衍生产品，是电视台盈利的另一法宝。

　　六是商业演出。演唱会收入是《中国好声音》衍生商业链上不可或缺的一环。

　　七是网络游戏开发，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》就设计成一个电子游戏，供网民下载和选择，甚至开发相关玩偶进行销售。

　　这些基于受众价值，进行电视节目活动创收、演艺经济、娱乐产业衍生品开发的形态，为电视节目的增值开辟了新的渠道，成为除广告之外，电视台盈利的重要手段，也是成为扩展电视节目影响力，影响消费者行为的新的产业生态圈。