2001年9月11日，美国遭受恐怖活动袭击，美国政治、经济、社会价值观念等面临严重的危机。在这一危机事件中，美国政府开动包括媒体在内的所有国家机器，全力维护国家组织的正常运转和形象树立。其中，媒体的作用功不可没。

　　当前，我国处于社会转型的关键时期，同时也面对着国际关系复杂多变的严峻形势，特别是美国“九一一”事件后，民族分裂主义、宗教极端主义和国际恐怖主义在滋生蔓延并成为危及世界和平与稳定的跨国力量，天下并不太平。从国内来看，经济和社会发展中存在着一些值得重视的矛盾和问题。分配不公、腐败现象、社会治安、假冒伪劣等社会热点难点问题，也在影响着人们的心理情绪，容易引发一些不正确的思想认识问题,社会矛盾可能会在不同程度上表现出来。有人预测，我国已经进入危机频发时期。提高国家危机管理的综合应对能力，是摆在各级政府面前的紧迫任务。

　　在西方传播学的跨学科研究领域中，危机传播研究方兴未艾，但尚未引起我国学者的重视。本文的目的，旨在对美国危机传播理论做一简要的引介。由于资料有限，本文尚未涉及“九一一”事件后的危机传播理论研究。

　　危机传播研究的简要历史

　　危机传播研究发端于1962年古巴导弹危机，它被用来预测假设的政治形势，其目的是防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。1982年在泰勒（Tylol）案例中，危机传播研究领域从政治领域拓展到商业、企业领域。1989年埃克森（Exxon Valdez）石油泄漏事件使危机传播计划广泛应用在商业和企业管理，并开始进行危机传播的次一级学科研究。在整个20世纪90年代，危机传播研究迅速发展起来。其中，1996年Valujet飞机案例是综合应用各种理论的代表。伦斯（Reinsch）形象地把危机和组织传播研究称为“多样的、正在进化的领域”。 早期的危机传播研究多数集中在个案研究。泰勒案例是危机传播方面运用较好的代表；埃克森案例是运用较差的代表。危机传播的最初研究虽然较窄，但大多数集中在大的问题上，比如在危机中如何保护企业的首席执行官(CEO)，如何制定危机传播计划，如何与媒体沟通，如何进行危机演习和训练，危机后信息传播有效性的分析，等等。随着危机传播的逐渐成熟，对孤立个案的研究已经被结构分析或方法论方法所代替，这有利于检验一系列的危机事件而不是一步步地解剖一个特殊危机模式。反过来，这种大的方面带来一种重点发展的整体的方法，以综合各种思想和建构相关危机传播。从事危机传播研究的学者多为管理、公共关系和传播学的教授或学者。

　　危机传播领域的发展很快，有着非常广阔的发展空间。危机传播理论与方法综合运用了多种学科理论，比如管理学、政治学、传播学。当前，危机传播研究面临着三个任务：一是引介与推广，二是评价与发展，三是巩固与调整。在第一个阶段，人们设置了一些基本概念，获得了不同学科的认同，不同领域的学者也分别提出了各自的见解。现在，西方理论界尚处在第二个阶段，包括对各种理论的综合与概念的建构，它已在不同领域获得较快发展。危机传播被完全不同领域的学者进行各自的阐述，这是非常正常的，也是一个理论在构建过程中走向成熟的标志。

　　科学技术的高速发展、经济发展的全球化、政治文化的多元化，是当代社会危机频繁发生也是危机传播研究快速发展的最深层次的原因。有两个因素促使学者对危机进行更加深入的研究。一是，现实生活中人们更加需要了解如何应对和管理危机的基本知识。无论是企业组织，还是国家和地方政府都极其希望减少危机造成的损失与危害。危机传播研究的责任就在于帮助提供危机应对计划、媒体协作、缓解公众心理压力、树立良好的外部形象等。二是，对危机的认识也要从另外一个新的视角来看待。以前，人们更多地从危机的负面影响和破坏性上来研究，探讨如何减少损失、追究责任等。但是，危机最根本的功能是改变组织结构、社会关系和人们的信念体系，所以危机其实也提供了树立组织形象、进行社会变革与关系调整的一种机会。危机能够迅即给人们提供一种崭新的认识视角，包括给组织系统带来正负两方面的影响，总之给社会的发展带来一个新的方向。

　　危机传播的相关定义

　　作为一般概念，危机这个词现在被滥用和不准确地使用，危机几乎成了“事故”、“分裂”、“灾害”、“灾难”的同义词，但是它们并不完全等同。在危机传播领域，危机一词已被限定了多种规定性。巴顿（Barton，1993）把危机规定为有这些特性的状态：一是惊奇；二是对重要价值的高度威胁；三是需要在短时间内做出决定。 弗恩·班克思（Fern-Banks ，1996）把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。 芬克（Fink，1986)把危机定义为：在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状态。斯格（Seeger，1998）等认为危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”。总之，危机一般地被认为，是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。

　　这些定义分别强调了危机的不同的侧面，但是总结出危机状态的四个方面特点。第一，有一个非预期性事件发生。比如，尽管像飓风、地震这样的自然灾害的实际发生程度有可预测性，但是其影响的范围与严重程度还不可能完全预测。皮罗(Perrow ,1999)认为在未来年代技术与工业危机可能增多，因为在组织内部各种复杂因素的相互影响，不被经营者、设计者和运营商所预知。他认为，在现代复杂技术和复杂社会背景下，不相交流状态肯定会孕育着各种组织的自相矛盾状态。 酷姆(Coombs ,1999)认为危机是不可预测的，但不是不可知的。聪明的组织者明白危机总会扰乱，只不过不知道它会在何时降临。 总之，这些学者在阐述危机概念时，都强调了危机事件的不可预测性。第二，危机传播状态的存在，肯定会使组织制度的重要价值的秩序受到严重威胁。一个因乏味生活造成的工作中的事件或意外事故，可能对个人造成很大的麻烦，但是可以通过寻求各种社会服务的帮助来改变劳累，它不会对一个组织系统的重要价值产生威胁。酷姆区别事故与危机的特征在于前者是一个次要地位的地方的损坏，比如一个工厂的水管阀门破裂了，但是可以很快用塞子来堵住。这样，可能造成的破坏就可能是本地的、小范围的，并且这个事故不会对整个工厂的运营造成损坏。第三，危机传播代表着一种时间性很强的状态。个人或组织没有无限的时间对危机事件作出反应，无法照章办事，需要立即对媒体、对大众做出解释。政府或组织定期发布消息可能在减轻伤害方面起到积极作用，但是也可能因为消息发布不准确而遭受批评。相应地，媒介采访的水平与范围直接影响公众对危机事件的知晓程度和政府或组织对危机事件处理的进程。第四，一个危机传播状态包括在一个急速变化的环境中，具有动态的和多维关系的倾向。有效传播对于维持组织与公众的关系来说，是积极的、重要的。整个危机事件，应该是不断变化、多维的，而不是静止的、一维的。

　　危机传播的理论建构

　　危机传播领域的理论建构出现较慢。最初的研究多是集中在不管是成功还是失败的案例上，如挑战者号太空飞船失事，而且对整合概念、理论体系的研究还非常少。斯格总结了危机传播领域的各种概念、研究文献和主题。他认为，危机传播研究在过去20年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合。目前，逐渐发展起来三个主要的理论模式。斯蒂文·芬克(Steven Fink)的阶段分析理论，二是以威廉·班尼特(William Benoit)为代表的战略分析理论，三是焦点事件理论，其创始人是托马斯·伯克兰(Thomas Birkland)。

　　斯蒂文·芬克的阶段分析理论。斯蒂文·芬克在1986关于危机传播提出了四段论模式。 第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。所以，决策者应树立一种危机意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线”的念头，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办”的问题。第二个阶段叫作“危机突发期”。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的力。危机突发期有四个典型的特征：(1)在强度上事态逐渐升级，由不为人所知达到引起公众广泛注意。(2)事态引起越来越多媒体的注意。(3)烦扰之事不断干扰正常的活动。(4)事态影响了组织的正面形象和团队声誉。第三个阶段叫作危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行“自我怀疑”和自我分析，认真分析危机产生的深层次原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功能的失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响危机恢复时间的长短。第四个阶段是危机解决阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的优点，就是它提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。危机的过程就像一个用锅煮水的过程，从慢慢烧水的“危机潜在期”到水烧开至沸腾的“危机突发期”，之后，或者把锅从火上取走，危机得到及时解决，或者经过“危机蔓延期”后，把锅底烧掉，危机也会得到解决，重新再来。尽管芬克所提的几个阶段缺少详尽的细节，而且好像是过于直线型的决定论，但是他的模式还是提供了一个完整的考查过程，从危机的起源、发展、突变，直到危机的解决。

　　班尼特的形象改变理论。在危机传播研究中，威廉·L·班尼特是利用模型来发展宏观模式的最有影响的学者。班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象 (P66-71)。同时，一个组织对于危机来说天生是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误或错误判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。在班尼特看来，声誉处在特殊环境中，操纵在别人手中，形象的树立总是在一个流动的永远变化的环境之中形成的。班尼特的理论几乎适合于芬克理论的危机突发和蔓延阶段，当然其它阶段也并非没有借鉴意义。班尼特的理论实际上就是个人或组织为了放大其声誉应该采用的一系列的战略方法，这种方法建立在攻击—防御、刺激—反应的动力学基础上。

　　班尼特把他的危机传播模式分为五个大的战略方法，其中很多又可分细分为不同的战术差异。第一个战略是否认。班尼特把否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。第二个战略是逃避责任。这是最复杂的策略。这个策略有四个方面的战术差异。(1)不可能性：在危机状态发生，由于信息不对称，并不是由组织内部自身的原因而导致危机的发生。(2)刺激：行为自有害因素产年的起始而发生，这样，这种行为天生具有防御性。(3)偶发性：危机发生时往往不被人注意，总存在缓和敌对行为的可能。(4)良好意图：坏的事件发生，但它总预示着好的真挚的解决意图。班尼特第三个战略是减少敌意。他提出六个战术方法，以使组织减少其责任，保护其声誉和形象。这六种战术是：援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失，而采取的救助措施。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为，以使负面影响降到最低。区分是指把人为错误与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不是局限于危机事件。反击法就是进行申辩和分散公众注意力。补偿包括直接向受害者提供帮助，以减轻其痛苦。总而言之，第三个战略就是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。这种战略是通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法，与上面提到的补偿的区别，在于它是针对未来的，而补偿则针对当前的损失。塞农（Sellnow，1998）认为亡羊补牢法应该和其他改善形象的战略共同使用，如否认、援助等，以促进组织重建、维护其合法性。第五个战略是自责。这项战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为，其他战略必须相互信赖，而这项战略可以单独发挥作用。

　　班尼特的形象改变理论包括14种战略战术：5个主要战略及其包含的各种战术。前两个战略强调责任，后两项与敌意有关，最后一项则是表达自责。班尼特认为个人或组织是追求声誉最大化的，它们总是不断提高声誉，减少负面影响。而公众可能会包括各种不同的利益群体，需要对他们实施不同的战略措施。媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，在危机管理中发挥重要的作用。班尼特和他的助手，在运用其模式来分析一系列危机方面取得了显著成绩，包括飞机坠毁、产品损害等等。

　　伯克兰的焦点事件理论。托马斯·伯克兰在1997年提出了另外一种危机传播事件的视角。 他的理论基础，是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为那些 “突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰相信，“鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和冲突往往产生突发事件”。伯克兰称这些事件为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面可以容易被人接受。比较著名的例子如，1989年埃克森石油泄露事件，导致1990年美国《石油污染行动》的出台；1999年科罗拉多州Littleton校园枪击事件，把公众的注意力吸引到家庭和校园暴力方面。

　　伯克兰相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使采取改善行为。伯克兰(1997)说“议程设置就是一个问题及其解决方案得到或失去公众和政府注意的过程”。一个焦点事件不能自然地改变政策，但是它可以促使媒体长时间地关注某件事，这样就为新的法律政策的制定提供了“机会之窗”。焦点事件不同于普通事件与日常事件的常规新闻之处，在于它可以在最大程度上促使政策制定者和公众对不可预测性事件立刻做出反映，这种反映不像常规事件那样已经经过某种程度的过滤。 伯克兰认为焦点事件具有两种主要类型。第一种类型是“常规性”的焦点事件，比如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。这种类型基本上属于自然灾害，其实它也具有一定的可预测性，因为它们尽管并不完全相同但还是具有很大的相似之处。这类事件大多是孤立的，对人们话题日程的影响有一定程式可循。第二种类型是“新型的事件”，以前从未发生过或者发生时间已经很长已被人们忘怀，这种新型焦点事件往往是因为技术和社会的变化而引起的。比如，1993年世贸中心爆炸案等。第二种类型的新型焦点事件往往出乎人们意料、违反常规，产生不确定性和不可预知性。这类新型事件对日常媒体传播的常规的、可预知活动来说，是一种冲击。那些事先设定的事件，总是由新闻源制造，媒体被这些定期的新闻发布会、招待会所制约，集束性地向人们传播信息垃圾。与此相对照，新型焦点事件因其违反常规和非预设性，而成为各方人士发表意见的焦点。在这方面，新型事件具有很大的创新性，它逼迫人们以新的态度、新的引导标准来对待，甚至制定新的法令。例如，1999年小城 校园枪击案使人们在控制枪支和校园暴力问题上进行了广泛的讨论，该校也制定了一系列规定，如在教学楼门口增加金属探测器等。第二类型的新型焦点事件表明了危机事件对公共政策的影响。伯克兰还指出第二类型的焦点事件与第一种类型事件的另外一点区别，如果全社会都一致认为这事是因为非人力所抗拒的力量所产生，如自然灾害，人们的注意力往往集中在“我们能够帮助受害者做些什么”这样的焦点上，而在第二种类型的新型焦点事件上，人们更关心的是事故的责任人上面。自然灾害与人为灾害都具有极大的破坏性，但是自然灾害造成破坏的程度与范围是非预知的，同样人们对其反应的速度与技能也不是完全可知的。对此，公众会允许政府拥有特殊的权力来保护人民的生命财产安全。相反，第二种类型的焦点事件可能引发立法行为，并会影响公众议程。焦点事件不仅能吸引公众，而且是一种人们立法和进行公众讨论的中介工具，舆论可以在多种维度对焦点事件进行讨论。

　　伯克兰的理论受到思通（Stone，1997）和艾得曼（Edelman ，1964）的影响。思通认为，在做出决定过程中，标志性事件、戏剧性新闻事件更具有说服力，公众会在很大程度上依靠这些标志性事件来解释复杂的思想或原因。

　　因为芬克、班尼特和伯克兰的理论都是互相独立地完成的，所以他们都各有所侧重。到目前，还没有人试图把三人的理论结合到一起来构筑一个整体框架。这种互不相关的独立发展，阻碍了危机传播理论的发展，三者的结合为危机传播研究提供了更为有力的视角。比如，芬克的理论比班尼特的理论少一些细节，但是它提供了更为广阔的视角来认识危机的特征。班尼特的理论对形象改变战略来说，提供了很多的细腻细节，但它缺少对危机整个环节描绘。如果一个危机事件成为社会公共政策讨论的话题，伯克兰的模式就是非常有用的。综合考虑各种模式的各种因素及其相互关系，将会对复杂危机传播事件提供非常好的研究途径。所以，我们应该更多地强调综合运用而不是片面强调某一方面。综合运用芬克、班尼特和伯克兰的理论，可以把一个危机事件看作是迅速变化环境中的一个动态的、多视角的一系列关系。三种理论的综合不可能在每一项危机传播中都可能得到应用，但是，从不同模式中借鉴观念与理念将是非常有效的。这些理论化的过程就是综合与拓展概念的过程，现在被广泛应用在议程设置、政策制定和舆论焦点等方面。