摘要：全媒体是传统媒体与新兴媒体的整合，融合了所有媒体的传播形态。在这种新的传播语境下，城市形象的塑造和传播也带来了新的传播策略变化。本文从三个方面探讨了在全媒体语境下南京城市形象塑造的内容传播策略、媒介传播策略、受众传播策略。

　　关键词：全媒体；城市形象；传播策略

　　全媒体是传统媒体与新兴媒体的整合，融合了所有媒体的传播形态。即充分利用网络技术和通讯技术的发展成果，综合运用报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等各种媒介，利用文字、图片、视频、音频、动画等多种形式，实现多向实时互动，满足各种载体与传输渠道的传播。全媒体突破了以往那种不同类别、不同形态的媒体之间各自独立发展的模式，实现不同媒体的融合和合作的新模式。概括而言，全媒体语境下的传播特征主要为：空间虚拟化、受众碎片化、感知全面化、内容分众化、对接无缝化和动态融合性。

　　近年来，南京市不断尝试全媒体的传播技术和传播方式，积极寻求媒体合作，拓宽了城市形象的传播平台和传播路径，在亚青会、青奥会等重大活动的宣传推广中取得了一些良好效果，但就南京整体城市形象而言，传播成效不够理想。在全媒体新的传播语境下，南京需要在系统的战略指导和科学规划下，持续推进城市形象的多渠道、全方位、高效性传播。本文拟从三个方面探讨全媒体语境下南京城市形象塑造的传播策略。

　　一、全媒体语境下南京城市形象塑造的内容传播策略

　　（一）坚持“一个声音”

　　20世纪80年代后期，整合营销传播理论的提出与发展，为城市形象传播研究提供了新的视角与思路。时至今日，整合营销理念已经成为城市营销的主导理念之一。这一理念要求在传播过程中，将各类传播信息和各种传播手段协调运用，形成合力，从而达到最优传播效果。而“一个声音”是其中最关键的一环。在全媒体环境中，媒体技术越来越发达，传播主体越来越多，各主体的独立性也越来越高，不同的主体、不同的媒介在制作和发布信息时都会带有自己的主观色彩，会有不同的侧重点和不同的评价标准，从而出现“多个声音”的局面。如果这些声音是相互矛盾的，则势必会导致信息的混乱，让受众陷入误区甚至是失去信任。

　　过去的十年中，南京时而定位为“现代化滨江城市”，时而定位为“国际化人文绿都”，时而又转为“幸福南京”“智慧南京”；前有宣传部门倡导重读南京、推翻六朝古都的伤感形象；后又有其它部门以古都伤感气质为宣传重点开展活动。

　　在笔者关于南京城市的定位调查结果显示，在“六朝古都”“博爱之都”“智慧南京”“幸福南京”“国际性人文绿都”“长三角中心城市”这些历史及近期定位中，“六朝古都”的定位无人不知，“长三角中心城市”和“博爱之都”并列第二，其它定位的知晓度都较低。

　　传播内容的摇摆不定、变化无常令受众迷乱困惑。因此在今后的城市形象传播中，必须首先确立南京清晰的城市定位，继而再拟订城市品牌形象传播的主题、口号、诉求点和支持点等相应信息内容，充分保证信息的一致性。