微信是互动性强、依赖强关系来进行信息传播的社交新媒体，集合了大众传播和人际传播的优势。很多传统媒体在微信公众平台上申请开通了公众号。公众号的信息传播应该涵括内容生产的整个流程，包括传播平台的整合、内容质量的优化、内容产品的营销等，是互联网思维下的“大内容”传播。

　　传播平台的整合

　　媒体创建的公众号不是脱离母媒体而独立存在的，要起到联络受众、营销媒体的作用，担当起塑造媒体品牌形象的责任。

　　目前，我国很多媒体为了满足受众的不同信息需求，建立了不同的公众号，为小众化地、有针对性地传播内容提高了效率。但是一些媒体建立的公众号多而散，对媒体整体品牌战略增值贡献不大，在争取受众的市场竞争中没有“集团军”强势推进的效应。一些报社旗下的公众号有好多个。一些电视台有公众号，但具体的频道、栏目甚至节目也建立了自己的公众号，各个公众号自立门户，相互之间缺少关联性。用户成为一个公众号的粉丝，却无法了解该媒体的其他公众号，甚至不一定了解这个公众号后面的媒体。如果这些众多的公众号在媒体统一品牌之下资源整合，互相推广、互相营销，将可以提高媒体整体的品牌影响力。

　　内容质量的优化

　　媒体公众号内容质量的高低是其影响力大小的关键。没有“独家货”，没有“干货”，难以吸引信息海洋中见多识广的受众。

　　1.多备“独家货”。当前，媒体的新闻线索来源差不多，对于简单的资讯，公众号从时效性上领先已变得很难了。而且，腾讯对公众号每日推送内容的次数做了限制，使其很难实现类似微博的“直播”，在信息发布的时效方面不具有优势。因此，针对新闻事实写出他人没有的独特角度、独特见解，是公众号能做的“独家货”。如2014年7月29日17时59分，新华社发布消息称中纪委对原中央政治局常委周永康立案审查。1个小时后，《人民日报海外版》的公众号“侠客岛”就发出了《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》，对中纪委公布调查周永康的信息进行了深入解读。

　　2.挤干“水分”做“干货”。冗长的缺少“干货”的内容只会让阅读者逃离。公众号内容制作者要善于去粗取精，沙里淘金，抓住受众最想知道的内容，利用通俗易懂的语言、丰富的信息表现形式进行发布。

　　有调查显示，公众号用户中，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，80%的用户在朋友圈里去阅读内容”。①由此可以看出，在公众号用户中“铁杆”的粉丝并不多，大多数用户是朋友圈中二次传播甚至N次传播内容的阅读者。因此，公众号要依赖于明确的内容定位和提供优质的信息。有针对性和特色鲜明的内容是吸引受众的“保鲜剂”。在众多公众号中，媒体公众号要成为用户选择的那一个，就得有针对性地在某一类人的需求上下工夫，培养他们的认同感。

　　内容产品的营销

　　1.精确营销内容。从公众号的后台可以获取用户地域、使用偏好和阅读习惯等多种信息，并可以针对不同用户的阅读行为进行深度智能分析，按地域、喜好、需求等对用户进行分组。在区分不同用户的基础上，针对不同受众群体可设置不同的公众号子栏目，使推送的信息更加符合用户的兴趣。

　　2.满足用户互动需求。目前，很多公众号非常重视与用户之间的互动，如受众可以在文章末尾留言回复，可以点“赞”等。还有的媒体设置了关键字回复，如“央视新闻”公众号可以回复任意词语阅读新闻。今年两会期间，“央视新闻”公众号在文章目录底端发布“铛铛~你喜欢什么？回复一个任意词试试~继续你的新闻阅读吧，么么哒~”。用户回复后，公众号便会向用户推出与此字相关的若干条两会委员关于此话题的提案、相关的新闻资讯和新闻评论。“人民日报评论”公众号开设了向网民征稿的栏目。这些互动功能发挥了新媒体的优势，搭建了与用户沟通的渠道。

　　注释：

　　①《2014年微信官方关键数据披露：什么文章最受欢迎？》，http://www.askci.com/chanye/2014/12/30/92350dqgb.shtml

　　（作者为海南师范大学文学院副院长、新闻传播系副教授）