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新媒体与竞争优势、均势、劣势(上篇)
2015年04月21日 21:15 来源:人民网-传媒频道 作者:张立伟 字号

内容摘要:纸媒进军新媒体,是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势,哪怕模仿也要跟进,那是为了获得竞争均势。把媒体竞争视为历时变化的状态,结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别,优势还分短暂优势与持续优势。

关键词:竞争优势;纸媒;均势;劣势;电子版

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  纸媒进军新媒体,是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势,哪怕模仿也要跟进,那是为了获得竞争均势。均势极不稳定,总有媒体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时变化的状态,结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别,优势还分短暂优势与持续优势。本文讨论这几种情况,上篇分析短暂竞争优势,下篇讨论其他三种。

  一、短暂优势及耗损

  把纸媒进军新媒体画一道弧线,两端分别是:小投入、低风险和大投入、高风险。两者各有优势,也会因不同原因耗损,因而大都是短暂优势。

  先动优势因模仿者耗损。小投入、低风险是进军新媒体的普遍情况,常称的新媒体“四大件”:微博、微信、App、网站,还有纸媒常用的二维码、手机报等,大都属于小投入、低风险类。你比竞争对手抢先,至少获得吸引眼球的先动优势。但这优势也非常容易耗损,因为这类新媒体门槛低,进入难度小,你投资少、见效快,人家也投资少、见效快。低门槛技术是标准化、简洁化、傻瓜化的,看到先动者得甜头,追随者会迅速跟上。或者直接模仿,你微博我微博、你微信我微信。或者间接模仿,形态不同功能类似,你微博我微信,你手机报我App。或者模仿包围,直接模仿的、间接模仿的起哄架秧子,先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不见。

  财力优势因不确定耗损。再看进军新媒体的另一端:大投入、高风险。大投入必有财力优势,不管这财力来自政府项目、风险资本、借贷还是发行股票。财力就抬高了门槛,一般对手无法进入。它不怕模仿冲击,但要面临另一种风险:不确定耗损。主要是两种不确定:技术和市场。美国学者杰伊?巴尼等认为:技术不确定指一项IT投资可能在预定时间不能达到预期绩效,具体风险有:

  ——由于实施困难没有达到预期的效果;

  ——比预期实施成本高;

  ——比预期实施时间长;

  ——技术绩效比投资时预期的低;

  ——研发的IT系统与选用的软件和硬件不相容。

  这5个风险提出在2004年,想想“即刻搜索”2013年的命运,每一个都像10年前的预言。杰伊?巴尼继续分析市场不确定,指用户接受新IT产品的风险。尽管产品达到了技术目标,但用户就是不接受,可能他不喜欢,也可能替代品太多,反正你用户不够,收不抵支。①我的天!这不就是对默多克iPad电子报《The Daily》的分析吗?回想《The Daily》研发时遇上不少唱衰,信乎塔列朗之言:“比中伤更可怕的武器,就是事实”。

  以上分析进军新媒体的两极,连接两极的光谱是风险由低到高,你想低风险,就搞小投入,那就缺乏门槛,众多模仿者跟风,要耗损你的先动优势;你要抬高门槛,就搞大投入,模仿者少些,但风险也大,技术不确定和市场不确定又要耗损你的财力优势。两极之间还有很多复杂情况,比如,大投入的先动有优势吗?没有!反而有先动劣势,因为先行者要付出“探路”成本,你解决技术和市场不确定的成本很高,等你基本解决,模仿者反而降低风险,反而有“后发优势”。这儿不分析各种复杂情况,只从两极简要说明,进军新媒体可以获得竞争优势,但也容易耗损,因而大多是短暂优势。常见人重复一句话:站在风口上猪都能飞,一时间不少人开始羡慕猪,似乎没想过,风口上的猪就是获得的短暂优势。

  二、从短暂中多收获

  别嘲笑会飞的猪,短暂优势也是优势,明确其短暂,就争取多收获。这有以下5条途径。

  弥补纸媒弱项。任何媒介都有特定潜力和局限,新媒体以下长处,确实能为纸媒补拙。一是速度,首发纸媒内容的预告和推介。二是选择性,在纸媒大众传播外,选择一些内容通过微信、App、豆瓣、博客等推送,有针对性地分众传播。三是到达率,新媒体有跨时空的潜在广泛到达率,把过期(强调“过期”,详后撤掉电子版)的报刊再上网,在新媒体上延伸影响。四是多媒体,图片、图表、音频、视频,让纸媒的部分内容可视听,尤其用在广告,如房地产广告的户型实景图。

  五是互动,这是个复杂问题。从新闻角度看作用不大,微信、QQ等的互动偶尔能发现报道线索或获得反馈,但非常牵扯精力。因为新闻来源不可靠,核实过程比常规新闻来源复杂好多倍。还因为反馈的千奇百怪,用户要了解宇航员的太空生活,你满足他,下次他要地心游记、要见拿破仑……互动是新媒体的突出优势,但不是别人优势“都”能为我所用,全球报网互动搞了10多年,也没搞出个可复制的成功模式。关键是,互动,走向深层即互相控制,其与纸媒的“舆论导向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你转发“老军医治性病”,你满足不了,那互动就走不远,你去解释还被骂一顿。但是,从营销角度看互动有潜力,像现在常见的报刊的汽车、旅游、美食等微信号,就是用分众传播来固定一部分有特殊需求的群体,让他们成为纸媒手中对广告商有吸引力的资源。

  满足特定受众。报刊受众由多个群体组成,近段时间,纸媒喜欢讲“全媒体”,尽管遇到不少难题,但陈国权分析它受到两类受众的欢迎。一是当地党委政府,其工作动态、宣传主题,用多种媒介形态传播,效果更好。二是广告客户,希望最大产出比,只付平媒广告的钱,而新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等广告作为附带赠送品,客户会认为物超所值。②

  这分析厘清了全媒体的目标受众,有利于进一步探讨。首先,全媒体不是自身媒介“品种”的全,而是满足目标受众“需求”的全。那么,建设全媒体实际是产品组合决策,以“一组”产品满足用户。决策者必须了解两个重要信息:每个产品的投资回报率,产品组合与竞争对手的比较,从而把资源投向对手薄弱而回报高的新媒体品种。其次,全媒体不仅做加法,还要做减法。那些受众不感兴趣的品种,或缺乏竞争力的疲软品种,管它新不新,都要及时砍掉或大删功能。想想索尼的“随身听”吧,它只是把当时烂大街的录放机,砍掉录音功能,节省成本还成重大创新。砍掉或删除一些,对外未能免俗且称“全媒体”,心知肚明它是“缺媒体”,或者更雅致些,它是“疆界不断移动的媒体”。再次,既然“全”是为满足受众,有必要每家报纸独办吗?能否报刊集团办一个、或几家报纸合办、或干脆借用别人的新媒体,反正受众只要报纸有字、电视有影、广播有声,他才不管影像来自何方。

  付费请我参加。以上两点多是自办新媒体,其实,何必都自己办?分工合作嘛,把你擅长的内容卖给新媒体。但当前卖价极低,因纸媒先上了免费电子版。我已一、二、三论“撤掉电子版”,并引博弈论证明,只要约5%的成员结盟,就足以造成影响。③没想到这首先来自期刊,中国社会科学院的所有期刊,一共80多本,与“中国知网”谈判不成,从2013年开始,全部从知网撤掉电子版。往往见论文以知网为依据计算论题、关键词,从2013年起,那里少了一大块罗。

  撤出知网去哪儿了?有些转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”,其中有些属“国家社科基金资助期刊”,按资助要求,要为此数据库提供电子期刊。得此消息我第一反应——这是“付费请我参加”呀!有国家基金资助,当然可以给你电子期刊!资助的那笔辣价钱,是卖给知网的近百倍!

  古罗马执政官西塞罗被邀赴宴,先问:谁将受益?伟人就是伟人,他知道,他参加一个游戏,也就改变了它,宴会因他在场,不同于没他的宴会了。参与,就是改变游戏的杠杆。纸媒手握版权,只要组织起来,即约5%的成员结盟,先撤掉电子版,然后学西塞罗问一句:谁将得到“联盟”的电子内容而受益?受益者会愿意付出报酬,于是,你借助别人的新媒体传播,还是红包鼓鼓的同台吃饭。

  付费让我退出。与某期刊老总聊起社科院期刊退出知网事,他脱口而出:我又不是基金资助期刊,目前在知网,总还有报酬,让我退出,这损失怎算?我恍然大悟,退出也要付费呀!

  让对方付费,关键在激化竞争。“国家哲学社会科学学术期刊数据库”与“中国知网”是竞争对手,你的进退,就是给竞争一方加砝码。举一反三,新媒体的竞争多如繁星,像当前的四大新闻客户端:搜狐、腾讯、网易和凤凰,竞争开机广告就打得你死我活,纸媒自办客户端,费力不讨好,你在“四大”中穿梭提供嘛!纸媒喜欢讲内容为王,你关起门来做皇帝自办新媒体卡拉OK好大个王,你走出去,寻找竞争双方,扶东则西弱,助西则东弱,你是内容生产商,最有价值的是以内容激化竞争,靠智慧赚钱。

  再观察,移动互联网与桌面互联网在激烈竞争,社交网络与搜索引擎、微信与微博、微信群与微信公号、百度百家与腾讯大家……都在激烈竞争,我曾论述撤掉电子版的纸媒“联盟”别把所有内容一次性“批发”,要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等,重组为联盟的“分类数据库”,卖给“不同”网媒——把面包卖给双方,它们就可以继续打下去。

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