背 景

　　当前，微信风生水起，刮起了社交时代的新旋风。人人拥有自媒体的社交时代，既是现实交往和虚拟交往空前繁荣、深度融合的时代，也是声音多元、舆情复杂、全民互动的时代。在这个时代，对城市社区传播和社区融合所面临的大趋势和小需求都进行深入研究，才可能更好地把握社区传播和社区信息资源的平衡。

　　与此同时，随着信息技术的迅猛发展，城市智慧化已成为继工业化、电气化、信息化之后的“第四次浪潮”。智慧城市是指网络宽带化、管理智能化、产业高端化、服务敏捷化和应用普及化的城市，是信息时代城市发展的新模式，其中智慧社区是重要指标之一。“如何发挥新媒体在智慧社区中的沟通引导作用、促进社会融合”是政府、媒体和学界亟待探讨的新课题。

　　2013年2月，国家住建部公布了首批国家智慧城市试点名单，90个城市（区、镇）通过审核成为首批国家智慧城市试点。其中，江西省唯一入选的县区——省会南昌市红谷滩新区成为首批试点之一。

　　缘 起

　　当前社区传播所面临的大趋势是传播环境日益开放和数据开源化；其所面临的小需求是传播方式更加多样化、传播对象更加个性化，传播途径更加趋向移动终端。这些因素导致社区传播的需求特征发生了新的变化，社区传播过程中的移动性、互动性和弹性化、人性化因素成为推动传播小需求形成的主要原因。

　　相比其他手机应用，微信公众平台是一个去中心化的、真正基于移动互联网的平台。喜欢双向沟通和交流的人们（尤其是18～45岁的中青年群体）在这个平台上都可以有自己的族群。由于平日里与社区居委会打交道的大多是老年人，如何“拉拢”应酬多、压力大、时间少的中青年人，畅通为民服务的“最后一公里”，成了许多社区亟需解决的难题。如果有了微信公众平台，只需动动手指，社区中青年群体就能对自己关心的信息了解得清清楚楚。因此，社区可以在这个平台上直面数量庞大的居民、粉丝，在微信平台实现点对点的沟通和交流，实现服务的及时化、个性化和自助化，形成一个Social CRM（社交型客户关系管理）的大体系。

　　调 研

　　在半年多时间内，本课题组走访了南昌红谷滩新区二十多个社区，通过实地调查、问卷访谈，发现推广社区微信公众号存在一定的困难：

　　首先，来自于社区居委会层面。一是社区管理方缺乏新媒体意识，对微信在强关系社交和信息推送传播方面的重要作用和影响力没有全面认识，因此没有加以利用的意识；二是社区居委会工作繁杂，人手较少，没有设置专门的信息采集、制作的工作岗位；三是社区工作人员限于知识水平，对新媒体等网络技术操作不熟练。

　　其次，来自于社区居民层面。一是社区内对社区事务和信息关注度较高的老年人群基本不会使用微信，且大多没有能运行微信的智能手机；二是社区内中年人群中能够熟练使用并频繁使用微信的比例不高；三是能熟练使用微信的青年人群由于工作繁忙等原因，平日对社区事务、资讯等关注度不高。

　　为此，在推广试点社区微信公众号的过程中，课题组做了如下考虑和准备：

　　第一，选择一个居民整体素质较高且对社区微信持肯定、期待和支持态度的社区。第二，以该社区内会使用或接受能力较强的中青年人群为目标受众，实验的目标受众从业主QQ群的群成员中按不同的性别、年龄进行挑选，并定期跟踪回访。第三，对社区服务方（居委会、物业）和社区居民展开培训，帮助他们充分认识微信的作用，熟悉使用微信的方法，培养使用微信的习惯。第四，通过前期试访了解该社区居民的媒介接触和使用偏好，日常信息需求和使用微信的目的与习惯，确定将实用性、服务性的各类便民资讯作为主打内容。最终，课题组选择了新区五星级社区——红谷世纪花园社区作为试点，主要基于该社区居民整体素质较高，体现在学历较高、收入较高、接受新事物兴趣较高、新媒体使用能力较强等方面。

　　上 线

　　2015年1月19日，红谷世纪花园社区微信正式上线。上线第一周，关注的粉丝有330人，共推送文章35条。其中，阅读量排在前10位的文章中，除第5位和第10位是转载外源之外，其余8条均为原创内容。公众号上线首周，居民对社区微信尚处于认知和熟悉阶段，故由课题组团队自写编发的有关社区微信上线的文章受到较多的关注，共4篇。梅岭赏梅的文章是绝对的原创。编辑运用了赏心悦目的模板和照片，让文章可读性大增。两篇转载文章均为本地新闻，就新闻价值而言，重要性并不非常突出，之所以获得较高的关注度，就在于紧贴居民生活需求，接地气。

　　此后，不少原创内容备受居民关注，如1月29日推送的头条“红谷世纪花园A区停车场建设总体方案（征求意见稿）新鲜出炉啦”、2月27日推送的头条“为好邻居点赞！我社区居民李燕萍倡导使用电子鞭炮，受媒体采访”等，消息一经发送，反响积极，后台收到了众多粉丝的建议、点赞。此外，告示“南昌确诊1例H7N9禽流感病例，居民需谨慎”也受到高度关注和转发。