当前，我国媒体表面繁荣但实际欠发达，国际传播力差而造成的话语权缺失致使中国的国家形象难以得到完整展现，这与我国的大国形象极不相符。因此，着力提高我国媒体的传播能力和国际竞争力，谋求从媒体大国到媒体强国的转变，是我国媒体的当务之急。

　　我国媒体对外传播存在的问题

　　目前我国的对外传播存在两种无效传播形式：客观上的弱势传播，即西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效传播，即保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。①从目前的实践来看，传播理念、传播内容、传播形式与组织机制四个方面的问题造成了今天“中国对外新闻传播者的主观愿望与西方受众对我国媒体的现实认同之间的矛盾”。②

　　1.传播理念。20世纪80年代，关于国际传播的学术研究均是以“对外宣传”为中心话题的，直到90年代，一些研究者才引入了“对外传播”的概念，但是，“宣传”一词仍然频频出现在官方文件、传媒界的话语体系里，对外传播依然等同于“对外宣传”。长期以来，我国惯于以根深蒂固的“宣传心态”从事对外传播活动，缺乏对中国价值国际表达方法的思考，直接导致对外传播活动在表达上容易陷入两种极端：一种是因为未能摸清西方受众媒介接触习惯与内容选择习惯，尚未掌握国际传播语法规则和新闻叙事方法，急于向世界介绍中国事务与立场，而在语言表达上自说自话、自娱自乐；另一种是过于强调国际惯例，一味迁就和迎合西方价值标准，不善于采用传播技巧来表达中国主体价值诉求。这两种极端的话语表达在一定程度上影响了中国立场的深刻阐释和国家观点的充分展现。

　　2.传播内容。传播内容即“传播什么”的问题。在传播活动中，我们不免会陷于“什么都要传播，而什么都传播不出去”的尴尬境地。优秀的文明、各类重要的新闻信息十分丰富，但并不是所有的信息都可以进行有效传播，现实中有很多制约因素。“以文化交流为主要任务，不宜带有太多的功利目的，在价值观层面与外界达成理解、沟通，才能让世界看到一个真实的中国。”③在传播活动中，我们要对传播内容进行策划，坚持精准单一的通则，避免传播信息的复杂化，针对全球不同重点区域与种族群体的目标受众实施传播活动。

　　3.传播形式。中国媒体对外传播的“弱势”在形式上直接表现在以下三个方面：一是业务模式粗放，不少媒体报道只讲数量、不讲质量，只关注稿件“上天”，不关注新闻“落地”，追求表面轰轰烈烈，却不追求实际效果，缺乏报道针对性和深度。二是对内正面宣传用于对外报道，报道中千篇一律，都在夸赞中国，少报或不报负面新闻，回避敏感问题，以致西方受众认为报道中的宣传成分过多，报道不够客观。三是政治说教直白，我国过去的对外新闻报道中经常会出现国内的政治宣传标语，有的是“中国特色”的表达方式，西方受众不易理解，一些“官方立场”“宣传战役式”的集中报道，致使“媒体报道等于政府表态”的老套中国媒体形象未能消除。

　　4.组织机制。我国的对外报道工作在“全方位对外传播大格局”的背景下进行，社会各个领域、各个行业、各个阶层共同参与其中，各种形式的外宣媒体及各层次的外宣机构，都在发挥各自潜能，通力协作。但是，要适应构建现代国际传播体系的要求，对外报道工作仍然存在很多问题。比如，管理体系尚未理顺，在“事态不明不作评论，突发事件报道后发制人”的事先预防的管理体制下，因为多头指挥、多层审稿而贻误发稿时效，导致稿件胎死腹中；各家媒体各自为战，缺乏交流与合作。又如，传播手段不够丰富，现代传播体系的构筑要立足于现代传播关系与现代传播渠道的结合，而由于传播渠道单一，缺乏全媒体传播手段，对外传播的信息无法落地，因而未能占据国际传播的制高点，致使我国在一些关乎国际影响的大事件的报道上集体失语。

　　我国媒体对外传播的策略调整

　　1.寻求具有中国价值的国际表达方法。我国的国际传播在理念上必须做出“突出中国价值”的战略调整。在传播内容上，要向世界全面、客观、准确、生动地反映中国在各方面的成就，在思想观念、思维方式方面的变革，使国外受众真正了解和把握正在发展、变革、进步的中国；同时，要在全球内容的客观报道中传递中国价值，更应遵循世界发展中的文明进步主流、依照世界发展的先进标准、结合世界发展的竞争动态，用世界眼光来衡量、要求、审视中国，促进中国更好地走向世界、融入世界。在传播形式上，要学会“国际表达”，遵循国际传播语法规则，设计符合国外受众思维方式、认知模式和国外受众接受的传播形式，表现有中国元素的传播内容；要尝试运用外籍人士视角而非本国公民甚至政府的视角来讲中国故事；要善于运用国际惯例和规则解释中国政府和人民对国内外事务的立场、观点和态度。

　　2.全球传播与本土传播并举并重。伴随着中国国际地位的提升和传媒国际化进程的加快，我国媒体国际传播的范围已经从中国扩大到全球，传播内容已经从具体事务延伸到中国价值的传递。因此，急需通过在海外建设分支机构、节目制作室，购买国外电台电视台播出资源，与国外合办晚会或项目等方式在海外建设全球化的媒体传播平台，尽可能扩大中国媒体全球传播的覆盖面。同时，面对来自世界各地的受众进行全球内容传播，必须更多地报道海外国家的本土事务、挖掘本地话题、发扬本地风格，巧妙地传递中国价值观，体现我国对各类事务的立场、观点和态度。本土化是最深刻、最有效的国际传播，中国价值的本土表达需要我们加强传播的贴近性、针对性，以媒体本土化、内容本土化、运营本土化、人才本土化为根本策略，提高新闻信息的原创率、首发率、落地率，努力消除跨文化传播中产生的误解。

　　3.打造新型品牌媒体。传统媒体业务和新媒体业务趋向融合，媒体受众处于一个全媒体的环境之中。2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见指出，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。④这是提高我国媒体竞争力的有力之举，亦是加强国际传播能力建设的应时之举，我国应一手抓海外并购合作，一手抓国内重点媒体资源整合，充分利用前沿技术创新媒体传播方式，努力扩大中国媒体的总体规模和全球布局，提高媒体覆盖的广度，打造多个特色鲜明优势突出的品牌媒体，并利用其品牌知名度、美誉度和受众忠诚度，占领信息传播制高点，形成强大的综合传播能力。要通过长期不懈努力，形成 “以大众传播为主体，以文化交流、文化贸易为辅助；以中央级媒体为核心，以地方媒体为协助；以中国媒体为主领，以国际合作媒体为补充”⑤的传播新格局，为全方位展示中国形象、体现中国价值、扩大中国影响提供媒体平台。

　　【本文为中国传媒大学南广学院教育发展基金资助项目“国际传播人才培养模式研究”（项目编号：JJ10029）的阶段性成果】

　　注释：

　　①林玲：《现阶段中国对外传播现状、原因及对策分析》[J]，《昌吉学院学报》，2008年第2期

　　②侯迎忠 郭光华著：《对外报道策略与技巧》[M]，中国传媒大学出版社，2008年版

　　③陈力丹：《“全球传播新格局”国际学术会议在北京举行》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/15055425.html，2011年7月1日

　　④《推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好》[N]，《人民日报》，2014年8月21日

　　⑤张毓强：《2009：中国国际传播迈出六大步》[J]，《中国记者》，2010年第1期

　　（作者单位：中国传媒大学南广学院）