● 刘明洋

　　从报纸到广电，曾经意义上的传统媒体或急或缓、或主动或被动地步入了转型的轨道。无论是观念转变、框架设计，还是组织创新、模式再造，都意味着转型将是一项复杂的工程。而这项工程中，受众关系的建构无疑是极其重要的环节。

　　“受众转移”是一个很容易想到、却不容易达到的状态。通过建立起一个新媒体终端，报纸的读者、广播的听众、电视的观众都自动转移到新媒体上，然后完成基于新媒体终端的受众关系建构——其实没有这样简单。

　　因为媒体的既有影响力和已经培植起来的受众情感，受众的自然转移肯定存在，但这一定不是受众关系建构的全部方式。传统媒体与新媒体在受众关系上存在一个重要的差别，那就是：是媒体主导这种关系还是受众主导这种关系？正是由于这样的差别，传统媒体转型生态下受众关系的建构，就不能只是着眼于“受众转移”，更应当着眼于“受众重建”。

　　关注三个关键元素

　　有三个关键元素是在受众关系建构中需要认真关注的，分别是无序、场景和参与。

　　无序，是可以描述互联世界中所有关系的一个词汇。世界的发展，是需要秩序的。对于互联世界来说，这种秩序的建立是一个螺旋式的过程，当适应发展的新秩序建立之后，又会有新的事项出来，需要更新的秩序来适应、来规范。或者甚至可以说，没有秩序就是秩序，因为互联世界提供的是一个创新、变化、与实体世界有着太多差别的世界。我们无法用判断现实世界的方式或者规则来看待它、要求它、约束它。

　　对于无序的认识，是新媒体受众关系建构的思维逻辑起点，因为这往往影响着受众关系的基本模式。用大数据对受众进行分析、定位并获取，是常用的一种“关系建立”的方法，有学者甚至提出了“全数据模式”。但是，一方面，无论是大数据还是全数据，这里的“大”与“全”都只能是一个相对的概念，因为我们根本无法穷尽一切数据。而且，数据的变动性，使我们对于“大”与“全”的追求只能在一个过程中，而不是在一个结果中。另一方面，因数据分析而建立起的关系，会具有变动性、脆弱性、周期性的特征，实际上建立起的是一种弱关系体系而不是强关系体系。从人们在实际生活中的体验来说，弱关系的表现越来越强烈、直接、显现，也容易简单地感受到；而强关系的形成，则需要较长的过程，除了对于基本数据的分析外，还需要有思想的分析、逻辑关系的分析，这就比关系层面的关注更加复杂，更需要逻辑思维、推理思维。这样的一种思维，对于受众关系的建构极其必要。