摘要：随着互联网进一步的普及、社会化媒体的全面兴起，以及电子商务在我国持续稳步发展，越来越多的消费者在网络上参考或发布口碑。本文以代表网络口碑特点的“弱关系”口碑为重点，结合社会化媒体环境中的“强关系”口碑，探讨这两种口碑传播时的差异以及消费者使用社会化媒体口碑时的偏好和习惯。

　　本文通过在线问卷进行实证研究，发现：①网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；②消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力；③消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息；④消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大；⑤消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑发布给弱关系对象。

　　最后，根据研究结论，结合我国网络口碑营销现状，为企业提出通过社会化媒体进行口碑营销的策略建议。

　　关键词：社会化媒体；网络口碑；弱关系；关系强度；口碑

　　1 序言

　　1.1 研究背景

　　互联网在国内迅速普及，其对社会运作与人们生活的作用和意义越来越大。以微博和社交网络（SNS）为代表的社会化媒体也呈现出迅猛扩张的趋势。以微博为例，截止2011年12月，我国微博用户数量已达到2.5亿，在网民中的使用率高达48.7%，相比去年提高了近35个百分点[1]。社会化媒体用户数量持续增长，说明互联网上的社会化交流更进一步地渗透至网络用户的日常生活。

　　以网络购物、线上支付为代表的电子商务也持续快速增长，2008年至2010年，网络购物用户规模连续三年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户规模达到1.94亿，网络购物使用率提升至37.8%[2]，网购的商品范围和网购的频率都在持续扩展。与网络购物相关的消费资讯及消费评价网站也伴随着电子商务和社会化媒体的发展逐渐兴起，成为消费者交流口碑信息的重要渠道。

　　1.2 提出问题

　　网购时消费者无法第一时间通过试用了解到产品的真实属性及性能，而当产品与期望不符时，退换货也比传统购物更加麻烦，这些使得感知风险从网购的一开始就存在。

　　为了做出正确的购买决定，消费者往往会通过参考口碑来制定购买决策。随着网络的普及，网络口碑开始被越来越多的消费者接受。互联网上口碑数量庞大，并可以通过搜索筛选所需的内容，网络口碑成为众多用户制定消费决策的重要参考。如果将网络口碑与社会化媒体兴起的网络环境相结合，网络口碑又将呈现出新的形态——社会化媒体环境下的网络口碑。表1展现了传统口碑、一般意义的网络口碑和社会化媒体环境下的网络口碑的对比：

　　社会化媒体环境下的网络口碑结合了传统口碑和一般意义的网络口碑的特点，消费者既可以透过网络看到自己亲朋好友的评价，又能获得来自全世界未曾谋面的消费者对商品的评论。社会化网络整合了“强关系”和“弱关系”，扩展了口碑的传播范围的同时，将众多零散的评价和消费者通过社会化人际网络整合成为一个有机整体。

　　社会化媒体将“强关系”和“弱关系”口碑结合，那么这两种口碑在实际传播时的作用有什么差别？消费者使用社会化媒体口碑又有哪些偏好和习惯？本文将以代表网络口碑特点的“弱关系”为重点，结合社会化媒体环境的“强关系”，探讨这两种口碑传播的差异与联系。