● 袁 政 李思颖

　　爱奇艺新业务拓展事业部总经理杨向华说过：“对于营销人来说，智能手机的主流用户群体可能普遍拥有较强的经济购买能力，他们思想活跃，因而将广告促销或品牌信息投放到APP上效果可能会更显著。”①企业将APP作为广告和品牌推广的新手段，利用这一新媒体抢占客户，创造经济效益，是顺应社会发展趋势的选择。2012年2月14日，“星巴克中国”APP推出，这标志着星巴克在中国市场正式迈上APP营销传播之路。

　　APP营销传播的特点

　　APP指移动设备上的应用程序。APP营销传播指企业在App Store、Google Play等应用商店或者Web等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。APP对企业而言是一个可移动的营销窗口，利用APP不仅能进行产品和服务的宣传，为用户提供体验和社交分享；还可进行产品推销、在线购买，实现品牌推广和管理。所有的营销过程都在APP这个小端口中完成，既节约了成本，又提高了效率。

　　与传统的移动营销传播相比，在传播方式上，APP营销属于对用户主观行为的利用：用户只要下载并安装了该软件，即可随时随地接收信息，比如新品推出或促销活动的信息，用户还可以浏览资讯甚至下单购买；而传统的移动营销大多是通过短信进行发布，属于被动接受。在传播形式上，APP有文字、图片、视频等多种表现形式，更加生动真实，创意空间大；传统移动营销一般是以文字为主，传播效果差。在传播周期上，很多用户都会利用APP来打发碎片时间，企业可利用碎片时间与用户长期接触，这比单次告知的传统营销方式更有吸引力。

　　“星巴克中国”APP营销传播成功因素分析

　　星巴克在美国是家喻户晓的品牌，在世界上早已名声远播。星巴克这一“多数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控”这些消费群体。

　　“星巴克中国”APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样。