【摘 要】如何加快构建舆论引导新格局成为新闻舆论工作者急需探索和解决的重大理论和现实问题。通过分析传统纸质媒体舆论引导面临的困境，即传播力下降、网络影响力和舆论引导力较弱等，指出云传播对传统纸质媒体的影响，提出建构舆论引导新格局的战略抓手：在云端实施智慧传播，实现舆论引导的智慧化；打造新型应用模式，建立国外舆论引导“根据地”，形成“为我所用”的国际舆论场；在云端实施开放战略，全面融入和引领网络舆论场。

　　【关键词】纸质媒体；舆论引导；云传播；媒体融合；智慧传播

　　2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。他指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性；要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。如何加快构建舆论引导新格局成为新闻舆论工作者急需探索和解决的重大理论和现实问题。

　　随着云计算、物联网、移动互联网、大数据和智慧城市等新兴媒体技术的不断发展和普及应用，人类传播的发展进程将步入一个重大的变革期和转折期，将逐步进入云传播时代。①云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种模式，是对人们通过“互联云 ”进行信息传播活动的社会总过程的总体描述，其核心机制是依托云计算实现信息资源的全面共享。②

　　云传播将如何影响纸质媒体发展的总体格局，如何影响媒体融合的总体进程？在云传播时代，如何革新新闻舆论工作的理念、内容、体裁、形式、方法、手段和业态，如何以云传播为抓手加快构建舆论引导的新格局？本文试图探讨和回答这两个重要问题。

　　一、传统纸质媒体 舆论引导的困境

　　1.纸质媒体的传播力下降

　　中国报业与世界各国的报纸面临同样的问题：发行量下降，广告收入持续走低。报纸不再是用户获取新闻必不可少的渠道和终端，其传播力下降。主要体现在三个方面：

　　一是报纸的发行量不断下滑。据《2015年传媒产业发展报告》，2015年上半年报纸发行量下滑37.15%，期刊发行量下滑5.89%。报业的用纸量从另一方面反映出报纸的销量，据统计，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。③

　　二是不断有国内外报纸停刊停业。近些年曾经颇具世界影响力的百年大报纷纷停刊，如纽约太阳报、落基山新闻、西雅图邮报、基督教科学箴言报和世界新闻报等等。在中国，新闻晚报、今日早报、都市周报、生活新报、上海商报、长株潭报以及九江晨报等报纸也纷纷停刊。

　　三是人们的阅读方式发生重要转变，报纸不再是人们不可或缺的信息终端。据2015年4月发布的第十二次全国国民阅读调查显示，2014年我国成年国民报纸阅读率为55.1%；期刊阅读率为40.3%；数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等)的接触率为58.1。④相关统计显示数字阅读率首次超过传统阅读率。人们更多的是借助各类社交网络应用中的“朋友圈”获取各类资讯。因此，人们阅读方式和接受信息方式的改变，使得纸质媒体发布的内容较难直接到达用户，在一定程度上是纸质媒体传播力下降的直接原因。

　　2.纸质媒体的网络影响力和舆论引导力较弱

　　据《2015年互联网舆情分析报告》显示，500件社会热点事件中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注，表明报纸、杂志等传统媒体的议程设置能力进一步下降。在网络舆论场中影响力有限，较难有效设置议程和引导舆论是纸质媒体面临的重要挑战。

　　当前，纸质媒体参与网络舆论场的方式主要包括建设自建门户网站、发行手机报、自建新闻客户端、开设官方微博和开通微信公众号等。但最终创建了一个个“信息孤岛”，各渠道间未能互联互通，未能形成合力，未能产生持续的影响力和引导力。