提要

　　刚刚落幕的上海书展上，几百家出版社的十几万种图书再度让读者有了过节的感觉，也让众多喜爱纸质书的人安心——纸质书继续“回暖”。

　　能不能“升温”呢？

　　靠什么收复失地呢？

　　我们注意到，辽宁的出版人不仅打出了原创的品牌，还赋予了新创意。

　　我们看到，布老虎丛书不再局限于“中国爱情小说的生产基地”，而是以推动当代中国原创文学的发展为己任。

　　我们还注意到，不少读者已经想到纸质书也可吸收电子化特性，融入电子化的视觉和观感。

　　我们看到，出版界正在不断适应阅读方式的变化，让读者更喜欢读书。

　　我们乐见纸质书的“回暖”和“升温”。

　　我们更希望看到纸质书阅读的“回暖”和“升温”。

　　引子

　　2017年上海书展暨“书香中国”上海周于8月16日至22日举办，主会场继续设在上海展览中心，展场面积2.3万平方米，500多家出版社展出15万种图书。

　　从2008年开始，上海书展每届确定一个省为主宾省，今年辽宁应邀作为主宾省参加书展。

　　记者看到，今年的上海书展异常火爆。8月16日开展第一天，9时，排队购票入场的队伍就有几十米长。作为主宾省，辽宁展馆位于上海展览中心的中央大厅，“辽宁出版”4个大字很夺目。

　　记者在书展现场看到，各年龄段的读者都有，纸质书的展台前，读者似乎更多。

　　上海书展发布的最新阅读状况调查报告显示，今年“首选传统（纸质）阅读”的比例达46.62%，高出数字阅读25.19个百分点，认为“纸质读物具有最好阅读效果”的受访者比例高出数字读物45.1个百分点，为2014年至今的最大差值。

　　《上海市民阅读状况调查分析报告（2017）》显示，过去一年，上海市民的平均阅读量达6.64本。其中，“7-18岁”群体的平均阅读量达9.52本，比去年提高了1.15本。在纸质阅读与数字阅读的时间分配上，纸质阅读的时长在连续两年下降后首次反弹。

　　今年4月18日，中国新闻出版研究院公布的　《第十四次全国国民阅读调查报告》　显示，51.6%的成年国民更倾向于纸质阅读。2016年人均纸质图书阅读量较2015年略升，多读了9625万本书。

　　一位出版界人士告诉记者，这些数据反映出最近一年纸质阅读的回潮，也是纸质书继续“回暖”的一个表现。

　　因为喜欢精美的封面设计

　　两个上海女孩驻足辽宁展区

　　纸质书的收藏功能在悄然强化

　　上海展览中心，在辽宁展区万榕出版社展台前，不少读者在翻阅书籍。记者看到，展台上的书籍封面非常吸引人。《飞鸟集新月集》的封面上，两只鸟站在开着紫红色花的树枝上，互相对视。《春风沉醉的晚上》封面上，杨柳依依，渡船停在岸边，别有一番情趣。《红与黑》《简·爱》的封面上，铺满了一枝枝盛开的红色花朵和粉色花朵。

　　两个90后上海女孩一大早就赶到书展，她们特别喜欢这些封面设计精美的经典书籍。

　　一个女孩对记者说：“这些书的封面设计多精致，有收藏价值。《红与黑》和《简·爱》　我都读过，但看到这书这么好看，还想买下来，再读一遍。”另一个女孩说：“上小学时，老师说读书是一件非常神圣的事。我觉得读书一定要庄重，纸质书让人有一种正式的感觉。”

　　浏览绘本书籍的一个上海读者对记者说，现在读者更重视书籍的收藏价值，我选书就是既看书的品质，也看书的留存价值。

　　《开天辟地——中华创世神话》连环画系列绘本，是今年上海图书出版的一个亮点。在人民美术出版社展台前，一个中年人正在看《家》《春》《秋》连环画。他对记者说：“我家里有很多连环画，从小就有连环画的情结，每年书展都过来看一下，买一些书留起来。有时间，我就拿出来看一看，有时候也会找朋友过来一起看。”

　　在这个展台上，记者看到，《古代故事画库》《老版小人书100》　等都是一套里装有10本不同的故事书。

　　一名出版社工作人员说，这些工笔连环画的读者还是不少，不仅有儿童和青年，还有中年人和老年人。因为这些连环画大多是以系列形式出版，读者一般会以收全为目标。

　　春风文艺出版社发行科科长刘静波告诉记者，该社纸质书的销售码洋连续几年都呈增长态势，2015年的销售码洋是1.46亿元，2016年是1.8亿元，今年将达2亿元。

　　北方联合出版传媒股份有限公司万卷出版社社长兼总编辑刘一秀说：“书可以反复读，家庭一般都有个书架，孩子的最初教育都是从纸质书开始的。”

　　在书展现场，专门从北京赶到上海的张先生说：“我觉得，纸质书比电子书更有味道。我们看书，不仅要看书的内容，还注重书的装帧、墨香、色泽、手感，这些都是电子书所没有的。”

　　纸质书也应吸收电子书的长处

　　普通纸张可以植入AR、VR技术

　　提高纸质书的阅读体验会让更多人爱读书

　　在此次书展现场，春风文艺出版社实现销售收入60多万元。刘静波告诉记者，春风社现在纸质书的销售有线上、线下两条线，尤其是纸质书的线上销售能达到一多半。

　　讲到为什么买纸质书，女读者小程归结为IP营销。她说：“现在，影视类IP推动许多纸质书成了畅销书。像热播剧《何以笙箫默》，使同名书籍大卖，那边　《花千骨》《狼图腾》一开播，这边同名的纸质书销量就节节攀升。”

　　IP营销

　　一个营销新概念。

　　IP来自Intellectual　Property的缩写，意为“知识产权”。

　　IP随着互联网公司生态的建立，从游戏界逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域。

　　IP指内容，优质IP可以等同于好的故事和角色，围绕经典IP产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。

　　IP营销更注重文化精神层面的认同，比如，一些热播的影视剧，粉丝对原著的热爱会不自觉地转到它的附属品上，完成从文化领域到消费领域的迁移，这也是近期由网络文学改编的电影、电视剧盛行于银幕和荧屏的主要原因。反之，影视作品的热播也带动了同名纸质书的热销。

　　在爱奇艺CEO龚宇看来，“如今已经不存在一个单一的出版行业，也不存在单一的影视或者游戏行业，这些行业都是打通的，其核心正是IP。”

　　小程表示，人们的读书方式正在发生变化，图书出版界应当关注并适应种种新变化，寻求改变。

　　《小王子》是辽宁科学技术出版社首次应用AR（增强现实）技术出版的儿童读物。记者看到，AR　技术真实还原了书中的场景，对图书内容进行再延伸，不仅搭配了美妙的音乐，还有趣味横生的互动游戏。读者只需在手机上动动手指，就可以进入超越现实的阅读情境：亲自为小王子的玫瑰浇水，拔掉星球上疯狂生长的猴面包树，看到狐狸在草丛间奔跑，也可以看到在小小的B-612星球上孤独守望的小王子，和小王子一起拍照。

　　接触到这一版本的读者都会被这些另辟蹊径的奇思妙想打动，从而对这一版《小王子》爱不释手。

　　可是，纸质书如何采用一些新技术呢？

　　正在复旦大学读研二的小崔说，现在的电子书正在使阅读者享受纸质书的体验，纸质书也可以融入电子化的视觉和观感，普通纸张上同样能植入AR、VR等前沿技术。

　　中国出版集团公司一位负责人对记者说：“纸质书也要吸收电子书的长处，把一些新技术应用在纸质书上，对于提高阅读体验还是大有益处的。”他表示，书籍本身也要不断改变审美观念，跟上时代发展，这样读者才能更喜欢读书。

　　“布老虎”

　　重回原创文学出版舞台

　　辽宁出版品牌

　　要讲好中国故事

　　越来越多的读者

　　青睐优秀原创作品

　　8月16日下午，在上海书展的中心区，春风文艺出版社举行布老虎新书发布会暨“布老虎文学奖”启动仪式，引发关注。

　　本次书展上，春风文艺出版社特别推出布老虎6部中篇小说，金仁顺的《桃花》、戴来的《爱人》、曹寇的《在县城》、石一枫的《寻找麦克黄》、孙频的《鱼吻》、于一爽的《生活别爆炸》一一亮相。

　　从1993年推出，布老虎丛书已经在中国当代出版和文学史上留下24年的历史。王蒙的《暗杀-3322》、铁凝的《无雨之城》、贾平凹的《土门》、张抗抗的《情爱画廊》、梁晓声的《泯灭》、叶兆言的《走进夜晚》、莫言的《四十一炮》……可以说，布老虎丛书是中国当代原创小说出版的重要品牌。

　　春风文艺出版社综合图书编辑部主任张玉虹告诉记者，布老虎丛书的成长是和中国当代文学的发展脉络息息相关的。20世纪90年代，文学热潮使布老虎丛书成为大众的阅读焦点甚至热点，成为中国当代原创文学图书的品牌，也深深沉淀在一代爱书人的记忆中。

　　2016年年初，春风文艺出版社启动布老虎品牌重树工作。对读者定位、主题设定、作家结构、书系分支、宣传营销策略等进行了周密细致的调研、分析、论证后决定，把布老虎品牌再次树起来。

　　张玉虹介绍说，重新回到中国原创文学出版舞台的“布老虎”，不再局限于“中国爱情小说的生产基地”，而是以推动当代中国原创文学的发展为己任，讲好中国故事，繁荣中华文化，凝聚中国精神。

　　事实上，这也正是布老虎丛书创立之初的美好愿景，即创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想。

　　记者注意到，讲好原创中国故事，树立辽宁出版品牌，已成为辽宁出版人的共识。此次书展，辽宁出版集团重磅推出一批原创的优秀图书。

　　辽宁人民出版社获评“2016年好书”的《中国机器人》就是精心打磨的原创精品，该书讲述了以“中国机器人之父”蒋新松和新松公司领军人物曲道奎为代表的两代科学家，在研发机器人并实现产业化的道路上实施创新驱动发展战略，迎难而进、创造辉煌的动人故事。

　　万卷出版公司与沈阳故宫博物院精选2000余件有代表性的藏品，推出“沈阳故宫博物院院藏精品大系”，将沈阳故宫的历史与文化完美呈现。

　　《民宿在中国》所编辑的案例代表了当下中国民宿设计的最高水平，该书英文版成为本年度最受海外客户欢迎的反映中国建筑设计题材的图书。

　　第一部立足于亚洲各国佛教艺术的学术专著《佛教艺术经典》，入选国家新闻出版广电总局“丝路书香工程”重点项目。《节气的呢喃与喊叫》《庭前花未开》《随园食单》　以细腻的笔法描摹传统中国特色的恬静与安详，受到业内人士的关注，很多读者表示“特别喜欢”。

　　记者看到，一对母女买了3套“布老虎”此番带来的6部中篇小说，一套自己阅读，另两套送给朋友。那位母亲说，她和她的书友只读原创作品，优秀原创作品的大量出现，一定会让纸质书市场升温。

　　□记者/曲宏